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Markenlexikon M
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Marke |
Eine Marke gilt als Zeichensystem und damit originär als kommunikatives Phänomen, das aus einem oder mehreren der folgenden > Markenelemente besteht: Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform etc.; Ziel einer Marke (früher: > Warenzeichen) ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbe- werbsangeboten zu unterscheiden. Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hör- zeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farb-zusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleis- tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§ 3 Abs. 1 MarkenG); vgl. hierzu auch > Waren- und Dienstleistungsmarken sowie allgemein > Gewerbliche Schutzrechte Beschreibungstext "Was ist eine Marke" (HBM 3/2005, S. 36) als >> Download |
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Markenallianz |
Bündelung der Kraft von mindestens zwei selbständigen Marken in einem gemeinsamen |
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Markenanreicherung |
Verknüpfung einer Marke mit zusätzlichen Imageobjekten, z.B. unternehmenseigenen oder -fremden Marken, Personen (z.B. > Endorsern) oder > Charakteren, Veran- staltungen oder Institutionen, neutralen Quellen, Länder und Regionen sowie Absatz- kanälen; Keller zufolge erfolgt Markenanreicherung durch „leverage of related or 'secondary' brand associations“ by linking brands „to other entities that have their own knowledge structures in the minds of consumers“ and make them „assume or infer that some of the associations or responses … may also be true for the brand“ (Strategic Brand Management, 2003, S. 349f.); vgl. hierzu auch > Marken- elemente |
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Markenarchitektur |
bezeichnet Sattler und Völckner zufolge die "Anordnung aller Marken eines Unter- nehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen" (Markenpolitik, 2007, S. 72). vgl. hierzu auch > Markenstrategie, > Markenportfolio und > Markenhierarchie |
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Markenartikel |
> Marke des Massenbedarfs, mit einem seine Herkunft kennzeichnenden Merkmal (z.B. > Markenname) eines Herstellers oder Handelsunternehmens, geprägt von gleichbleibender Aufmachung und Menge, unveränderter oder verbesserter Qualität, Verbraucherwerbung, hohen Bekanntheitsgrad und weiter Verbreitung am Markt; Domizlaff zufolge liegt die Kunst der Markenartikelbildung darin, "aus einer mehr oder weniger anonymen Ware, die in keinster Weise besonders bevorrechtigt ist - aller- dings muß sie qualitativ tadellos sein - eine Ware zu gestalten, die wie eine patent- ierte Erfindung die Sicherheit eines Monopols gewährleistet" (Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 (Reprint 1992), S. 74); vgl. auch > Billigmarke und > Premiummarke Eine Übersicht mit 18 Definitionen des Begriffs Markenartikel aus den Jahren 1910 bis 1931 finden Sie >> hier |
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Markenbekanntheit |
Beschreibt den Anteil bzw. Prozentsatz der Personen einer Zielgruppe, die eine Marke kennen (> Bekanntheitsgrad), wobei drei Ausprägungen unterschieden werden: > Top-of-Mind (erstgenannte Marke) > Unaided > Recall (Aktive Markenbekanntheit) > Aided > Recall / > Recognition (Passive Markenbekanntheit) Die passive Markenbekanntheit beschreibt die gestützte Erinnerung durch Vorlage von Gedächtnisstützen wie z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten ge- beten werden anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal gesehen haben, ob sie ihnen bekannt ist. Die aktive Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die ungestützte Erinnerung an bestimmte Marken. Eine typische Frage lautet: "Wenn Sie an [Name/Beschreibung eines Produkte] denken, welche Marke oder Marken fallen Ihnen zuerst ein?" Aufbauend auf die Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden (Befragten) ein, die nachweislich den Namen oder den Inhalt selbst und ohne Hilfe zu nennen in der Lage sind. Top-of-Mind wiederum beschreibt die Marke, die von einer befragten Person zualler- erst genannt wird (auch als "Tip-of-the-Tongue" oder als "auf der Zunge liegend" beschrieben); vgl. hierzu auch > Markenprägnanz, > Markensympathie und > Markenwissen |
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Markenbeziehungsqualität (Brand Relationship Quality, |
Von Susan Fournier entwickeltes Qualitätskonstrukt für Markenbeziehungen, das die Stabilität, Intensität und Dauerhaftigkeit von Konsument-Marken-Beziehungen an- hand einer Typologie von 15 verschiedenen Beziehungsformen (z.B. "Zwangsheirat" und "Heimliche Affäre") beschreibt; bei der Brand Relationship Quality (BRQ) wird davon ausgegangen, dass zur Aufrechterhaltung einer Beziehung mehr als nur posi- tive Gefühle zählen: affektive und gefühlsbetonte Hinwendung, Verhaltensbindung und unterstützende kognitive Glaubensvorstellungen verbinden sich, um Dauerhaftigkeit und Stärke zu gewährleisten; vgl. hierzu auch > Markentreue, > Lovemarks und > Markenwissen Eine ausführliche Beschreibung zu Markenbeziehungsqualität finden Sie >> hier |
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Markendehnung |
Nutzung vorhandener Marken im Rahmen von > Produktlinienerweiterungen oder > Markenweiterungen; vgl. hierzu auch > Scope |
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Markendemokratisierung |
Den zunehmenden Einfluss emanzipierter Verbraucher auf das Marketing und die Markenführung beschreibender Begriff, auch als Bürgermarketing bezeichnet. Durch kundengenerierte Werbeauftritte so genannte "Verbraucherapostel", die authentischer und glaubwürdiger - da freier - über Markenprodukte berichten können, z.B. in Form von Weblog-Einträgen, Forumsbeiträgen, Testberichten oder eigenen Werbetrailern, üben diese verstärkt Einfluss auf die weitere Entwicklung bekannter Marken aus. Da- durch besteht die Gefahr, dass durch eigene bzw. eigenwillige Beiträge von Ver- brauchern die Markenbotschaft verwässert oder im schlimmsten Fall sogar verfälscht wird; vgl. hierzu auch > Weblogs und > Web 2.0 |
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Markendomäne |
Vom Konsumenten subjektiv wahrgenommener Leistungsbereich, in dem ihm eine > Marke "helfen" kann, wobei dieser von der oder den intendierten Leistungs- klasse(n) des Markenanbieters abweichen kann |
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Markenelemente |
Als Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung umfassen Markenelemente im engeren Sinne u.a. > Markennamen (z.B. Marlboro) > Domains (z.B. http://www.markenolymp.de) > Formen (z.B. Autodesign bei BMW) > Farben (z.B. blau/weiß bei Nivea) > Schrifttypen (z.B. Coca-Cola Schriftzug) > Logos (z.B. Mercedes-Stern), inkl. > Signets und > Emblemen > Charaktere (z.B. Michelin-Mann) > Slogans/Claims (z.B. "Da weiß man was man hat" bei Persil) > Markenklang (z.B. "Di-di-di-dii-di" der Deutschen Telekom), inkl. > Jingles > Verpackungen (z.B. Papierumverpackung bei Underberg-Flaschen) > Schlüsselbilder (z.B. grünfarbenes Segelschiff für Beck's) Vgl. hierzu auch den etwas weiter gefassten Begriff der > Markensignale sowie > Wortbildmarke, > Prägnanz und die > Fibonacci-Zahlenreihe) |
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Markenerfolg |
Markenerfolg lässt sich Schimansky zufolge "als übergeordnete Größe .. betrachten, [die] mit dem "Markenwert" (Brand Value) einen finanzbezogenen Aspekt und mit der "Markenstärke" (Brand Strength) einen verhaltensbezogenen Aspekt beinhaltet" (in: Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke, 2004, S. 17); vgl. hierzu auch > Markenwert, > Markenstärke und > Markenwissen |
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Markenerlebnis |
Bei Markenerlebnissen handelt es sich Kilian zufolge um "Erlebnisse, die mit einer oder mehreren Marken unzertrennlich verbunden sind." (Erlebnismarketing und Markenerlebnisse, in: Florack/Scarabis/Primosch Hrsg.), Psychologie der Marken- führung, 2007, S. 366). Dabei lassen sich zwei Entstehungspfade unterscheiden: "Entweder die Marke wird zum Erlebnis oder das Erlebnis zur Marke." (ebenda, S. 365f.) Grundsätzlich nehmen Markenerlebnisse eine Zwischenstellung zwischen innen- und außenorientiertem Nutzen, zwischen Prestige und Erlebnis ein. Dabei kommt der Marke die Rolle eines "Garanten" zu, der so weit als möglich positive empfundene Erlebnisse sicherstellt und damit das negative Erlebnisrisiko minimiert (vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Events, > Brandlands und > Marketing- Ästhetik) |
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Markenerosion |
lässt sich Kirchgeorg und Klante zufolge definieren als "eine durch Stimuli ausgelöste langsame Destruktion des in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs-gruppen der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei kommt es zu einer von der Markenführung ungewollten Veränderung des verankerten Vorstellungsbildes beim Konsumenten." (in: Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung, 4. Auflage, 2005, S. 332) Unsere Rezension zu "Moderne Markenführung" lesen Sie >> hier |
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Markenerweiterung |
Dehnung (bzw. Transfer) einer Marke in eine neue Produktkategorie; Sattler zufolge sind Markentransferstrategien "[gekennzeichnet] durch die Übertragung einer eta- blierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt)" (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 819). Hauptziel von Markentransfers ist die Übertragung vorhandener > Markenbekanntheit und des > Markenimages auf ein neues Produkt, um damit verbundene Kosten- und Zeitvorteile gegenüber einer Neumarken-strategie zu erzielen. Grundsätzlich lassen sich in Abhängigkeit von den Unterschieden zwischen den Produkten zwei Formen der > Markendehnung unterscheiden: > Markenerweiterungen in eine neue Produktkategorie; vgl. abweichend hiervon: > Produktlinienerweiterungen innerhalb der gleichen Produktkategorie Bei Markenerweiterungen kann zudem dahingegen unterschieden werden ob die neue Produktkategorie derselben Branche zugehörig ist, was dann als "Franchise Extension" bezeichnet wird, oder, ob sie zu einer anderen Branche gehört, was dann als "Concept Extension" bezeichnet wird. Bei Markenerweiterungen ist typischerweise der "Fit" (und damit die Erfolgswahr- scheinlichkeit des Transfers) zwischen Muttermarke und Neuprodukt bei Produktlinien- erweiterungen höher als bei Markenerweiterungen. Der "Fit" bildet Sattler zufolge einen von zwei Haupterfolgsfaktoren von Markentransfers (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 824): > Fit (wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt) > Stärke der Muttermarke (wahrgenommene Muttermarkenqualität) Daneben gilt es positive bzw. negative Rückkopplungseffekte auf die Muttermarke zu berücksichtigen (> Spill-Over-Effekt). Des Weiteren kann zwischen Transfers auf neue Produkte (New Product Brand Extensions) und räumlichen Transfers (New Market Brand Extensions) unterschieden werden; in Abhängigkeit von der Herkunft bzw. den Eigentumsverhältnissen der verwendeten Marke kann zwischen internen (im Unternehmen bereits verfügbaren Marken) und extern erworbenen (akquirierten, lizenzierten oder via Franchise-Kontrakt zugänglichen) Markentransfers unterschie- den werden. |
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Markenfähigkeit |
gilt § 2 des > Markengesetzes (MarkenG) zufolge als Grundvoraussetzung für die Erlangung von Markenschutz (> Markenschutzentstehung). Eine gewählte Mar- kierung gilt nur als markenfähig, wenn sie - abstrakt betrachtet - im Markt zur Identifi- kation von Produkten geeignet erscheint. Dies ist insbesondere dann nicht der Fall, wenn ein Zeichen ausschließlich aus einer Form besteht, die > durch die Art der Ware bestimmt ist > zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist > der Ware einen wesentlichen Wert verleiht Während sich die > Unterscheidungskraft konkret auf die zu kennzeichnenden Produkte eines Anbieters bezieht, wird die Markenfähigkeit abstrakt geprüft. |
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Markenführung |
In Anlehnung an den von Domizlaff geprägten Begriff "Markentechnik", der Geldmacher zufolge zu "technisch" klang, während "Markenmethodik" ihm zufolge zu mechanistisch wirkte, prägte er laut eigener Aussage den Begriff Markenführung, den er umschreibt mit "Disziplin, Umsicht und Kontinuität in der Führung einer Marke" (in: Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke, 2004, S. 34); vgl hierzu auch > Markenmanagement |
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Markenfunktionen |
Marken können prinzipiell > drei Grundfunktionen für Käufer erfüllen und dadurch Nutzen für den Konsumenten und Wert für das Unternehmen stiften; hierzu zählen: > Informationseffizienz > Risikoreduktion > Ideeller Nutzen (vgl. hierzu auch > Markenmanagement und Markenrelevanz) |
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Markengesetz |
Gesetzliche Regelung über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen; § 1 zufolge wird im MarkenG der Schutz folgender "Kennzeichen" geregelt: > Marken (> Waren- und Diensleistungsmarken) > Geschäftliche Bezeichnungen (> Unternehmenskennzeichen & > Werktitel) > Geographische Herkunftsangaben (vgl. hierzu auch > Country-of-Origin) vgl. hierzu auch > Markenschutzentstehung und allgemein > Gewerbliche Schutzrechte; den vollständigen Gesetzestext finden Sie u.a. hier: > bundesrecht.juris.de > www.markeng.de > transpatent.com |
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Markenherkunft |
Der Begriff der Markenherkunft umfasst Thakor und Kohli zufolge „the place, region or country to which the brand is perceived to belong by its target customers“ (Brand Origin, in: Journal of Consumer Marketing, 1996, S. 27). Entspricht die geographische Zuordnung einer Marke dabei den Fakten, so ist häufig von > Country-of-Origin die Rede, ist dies nicht der Fall, handelt es sich um sogenannte > Kuckucksmarken |
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Markenhierarchie |
Kombination verschiedener Markenebenen in einem Unternehmen; mögliche Ausprä- gungsformen innerhalb der Markenhierarchie sind: > Markenfamilie (> Haus der Marken) mit verdeckter Empfehlung oder unverbunden > Unterstützende Marken (> Empfehlungsmarken) mit starker bzw. ehemaliger Empfehlung oder andersartigem Bezug (vgl. z.B. McMuffin) > Untermarken (> Submarken), gleichberechtigt oder untergeordnet (z.B. HP Deskjet) > Dachmarke (Markenhaus), mit gleicher oder abweichender Identität (vgl. hierzu auch > Markensystem, > Markenportfolio und > Markenarchitektur) |
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Markenidentität |
Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt; Selbstbild des Unternehmens: Angestrebte Wahrnehmungen der Marke und gewünschte Marken-Assoziationen; die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab. Lasslop definiert Markenidentität als "in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganz- heit von Merkmalen einer Marke .., die diese von anderen Marken dauerhaft unter- scheidet. Eine Markenidentität entsteht demnach erste aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Bezugsgruppen einer Marke ... . Das Selbstbild der Markenidentität entspricht dabei den spezifischen Ressourcen, die der Marke ihre unverwechselbare Persönlichkeit verleihen." (in: Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2002, S. 333; ähnlich S. 47). Dem- gegenüber betont Esch, dass "die Markenidentität zum Ausdruck [bringt], wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteris- tischen Merkmale einer Marke" (in: Esch et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 76); vgl. hierzu auch > Markenidentitätsstruktur, > Markenimage und > Corporate Identity |
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Markenidentitätsstruktur |
Aaker und Joachimsthaler zufolge umfasst die Markenidentitätsstruktur drei zentrale Elemente: > Markenessenz (Wesen der Marke) > Markenkern (Core Brand Identity) > Erweiterte Markenidentität (Extended Brand Identity) Während die Kernidentität "zwei bis vier Dimensionen [enthält], die kurz und bündig die Vision einer Marke zusammenfassen" (Brand Leadership, 2000, S. 55), gibt die Markenessenz die Identität in noch stärkerer Konzentration wieder: "Ein einziger Gedanke fängt die Seele der Marke ein" (ebenda, S. 55). Aaker und Joachimsthaler betonen in diesem Zusammenhang zugleich, dass das Wesen einer Marke nicht mit einem > Slogan gleichgesetzt werden kann. Während letzterer sich an Personen außerhalb des Unternehmens richtet und häufig nur kurzfristig Verwendung findet, repräsentiert die Markenessenz die Identität einer Marke, die der Kommunikation und Motivation der Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens dient, weshalb sie zeitlos und längerfristig relevant sein sollte (vgl. hierzu auch > Vision); Die erweiterte Marken- identität wiederum beschreibt die Marke als ... > Produkt (Umfang, Eigenschaften, Qualität/Wertigkeit, Nutzen, Verbraucher, Herkunftsland) > Unternehmen (Eigenschaften des Unternehmens (z.B. Innovation; vertrauens- würdig), lokal vs. global > Person (Persönlichkeit, Beziehung Kunde/Marke; vgl. > Markenpersönlichkeit) > Symbol (visuelle Bildsprache und Metaphern, Tradition und Geschichte der Marke) (vgl. hierzu auch Markenidentität) |
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Markenimage |
Wahrnehmungen einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis repräsentiert sind, wobei Markenassoziationen (> Assoziation) die inhaltliche Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sicht der Konsumenten darstellen; auch als Fremdbild bzw. Akzeptanzkonzept der > Markenidentität bezeichnet; Meffert und Burmann be-schreiben das Markenimage als "Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale" (in: Meffert/ Burmann/ Koers, Markenmanagement, 2005, S. 53). Als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt beschreibt es "die Gesamtheit aller sub- jektiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommen- en Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse des Individuums" (ebenda, 2002, S. 65); vgl. hierzu auch > Markenimage-konfusion und > Image |
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Markenimagekonfusion |
lässt sich Burmann und Weers zufolge definieren als "ein Geisteszustand, in dem der Nachfrager Informationsverarbeitungsprobleme hinsichtlich der Nutzung von Marken bei Kaufentscheidungsprozessen bewusst wahrnimmt. Die Marken wirken auf den Nachfrager verwirrend, da sie als ähnlich, unklar und/oder nicht glaubwür- dig wahrgenommen werden" (in: Bruhn/Kirchgeorg/Meier (Hrsg.), Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, 2007, S. 140); vgl. hierzu > Markenimage und > Markenidentität |
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Markenimitation |
Möglichst weite Annäherung an den Markennamen des Marktführers, um dessen Identität soweit als möglich zu imitieren, wie es z.B. "Nussfit" (Schwartau), "Nuts" (Nestlé), "Nusspli" (Zentis) und "Nussenia" (Winsenia) gegenüber dem Marktführer "Nutella" von Ferrero versuchen oder "Pepsi-Cola", "Afri-Cola", "Top Star Cola", "Finale Cola", "Virgin Cola" und "Sinalco-Cola" im Softdrinkbereich in Annäherung an "Coca-Cola" deutlich machen; vgl. hierzu auch > Plagiat und > Gewerbliche Schutzrechte |
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Markeninhaber |
für eingetragene und angemeldete Marken geregelt in § 7 des > Markengesetzes: bei Markeninhabern kann es sich um natürliche Personen, juristische Personen oder rechtsfähige Personengesellschaften (z.B. OHG, KG) handeln; im Hinblick auf nicht eingetragene und notorisch bekannte Marken existiert keine ausdrückliche Regelung, wenngleich hierfür entsprechendes gilt; abweichend vom früheren Recht stellt es nach dem neuen Gesetz keine Voraussetzung für den Markenschutz mehr dar, dass der Markenanmelder oder -inhaber einen Geschäftsbetrieb besitzt bzw. aufrecht- erhält; auch im Gemeinschaftsmarkenrecht (> Gemeinschaftsmarke) und den meisten nationalen Markenrechten der EU-Staaten spielt das Geschäftsbetriebskri- terium keine Rolle mehr (Ausnahme: z.B. Österreich); vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte |
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Markenintegration |
Zusammenführung der > Markenportfolios zweier Unternehmen nach einer Fusion bzw. Übernahme (Mergers & Acquisitions); in Bezug auf eine neue > Unternehmens- marke können vier Optionen der Markenintegration zweier Marken A und B unter- schieden werden: (1) Mehrmarkenstrategie (keine Markenlöschung): Beibehaltung des Status Quo (A, B) (2) > Hybridmarkenstrategie (Markenverschmelzung): Kombination beider Marken (AB) (3) Monomarkenstrategie (einseitige Löschung): Eliminierung einer Marke (A oder B) (4) Neumarkenstrategie (zweiseitige Löschung): Neuer Name (z.B. C) (vgl. hierzu auch > Markenmigration) |
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Markenklang |
Markenelement zur akustischen Repräsentanz und Verkörperung einer > Marke und ihrer > Markenidentität. Häufig ist auch von akustischer Markenführung die Rede, die Krugmann definiert als "die gezielte Planung, Steuerung, Abstimmung und Kon- trolle aller hörbaren Klänge der Marke" (Die Macht der Akustik, in: creativ verpacken, 1/2008, S. 31). Die Nutzung von Musik und Klang zur akustischen Kundenansprache hat im Wesentlichen zwei Gründe: > Ausdruck von Gefühlen (Emotionale Wirkungsweise) > Erhöhung der Wiedererkennung von Marken (Erinnerungswirkung) Das Besondere an Markenklang ist, dass er "auch jenseits der Aufmerksamkeit und außerhalb des Gesichtsfeldes" (Kilian, Multisensuales Markendesign als Basis ganz- heitlicher Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 331) im Umkreis von 360 Grad wirkt. Als Elemente des Markenklangs lassen sich unterscheiden: > Begriffseigener Klang / > Lautmalerei (> Markennamen, > Slogans) > Produkteigener Klang (Sound Engineering/Sound Design, Sound Cleaning) > Reine Markenmusik (Interactive Sounds/Sound Objects, > Sound Logos, > Jingles und Markenlieder/Brand Songs) > Hintergrundmusik (Ambient Sound/Functional Music am Arbeitsplatz und am > Point of Sale) > Firmenhymnen (Unternehmenseigene Lieder, Unternehmenslieder) > Kooperative Markenmusik (Commercial Songs, CD-/DVD-Kompilationen, Musik- Sponsoring, Brand Name Placement, > Product Placement, Musikmarketing) (vgl. ebenda, S. 332); vgl. hierzu auch > Markenelemente |
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Markenkombination |
Markenkombinationen, auch Mehrfachmarkierungen genannt, beschreiben "die gemein- same Darbietung mehrerer Marken bei der Markierung von Leistungen" (Esch/Redler, in: Corporate Brand Management, 2004, S. 178); zu den möglichen Ausprägungs- formen von Markenkombinationen zählen: (1) Rechtlich >> unternehmensintern (ein Portfolio): mehrere Marken eines Eigentümers (> Dual-Branding) >> unternehmensübergreifend (mehrere Portfolios): Kombination von Marken verschiedener Eigentümer (2) Wirtschaftsstufe(n) >> gleiche Wirtschaftsstufe, z.B. Schöller-Mövenpick Eis (> Col-Branding) >> unterschiedliche Wirtschaftsstufen, z.B. Diet Coke mit Nutra Sweet (> Ingredient Brandig) (3) Komplexitätsgrad >> einfach: zwei Marken, z.B. Häagen Dazs-Baileys >> komplex: drei und mehr Marken, z.B. Nivea- Visage-Alpha Flavon (4) Hierarchiestellung >> gleichrangig: horizontal, z.B. Ritter Sport-Smarties >> hierarchisch: vertikal, z.B. Nestlé LC1 (5) Zeitdauer >> kurzfristig, z.B. Ritter Sport-Smarties >> langfristig, z.B. Fujitsu-Siemens (vgl. hierzu auch > Markenallianz) |
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Markenkonsolidierung |
Prozess der regelmäßig, systematisch und objektiv nachvollziehbar durchgeführten Überprüfung der Stärke und des Nutzens vorhandener Marken innerhalb eines > Markenportfolios, auch als Markenbereinigung bezeichnet; Aaker zufolge lässt sich die Markenkonsolidierung beschreiben als "a comprehensive and objective process that will systematically review the strength and utility of the brands in the portfolio" (Brand Portfolio Strategy, 2004, S. 298); vgl. hierzu auch > Marken- integration und > Markenmigration |
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Markenleitbild |
Vermittlung der zentralen Elemente der > Markenphilosophie und Umsetzung der Markenpositionierung in Form plastischer Darstellungen; bei VW beispielsweise lautet das Leitbild "Maßstab für automobile Werte" und bei Miele "Immer besser); vgl. hierzu auch > Markenidentität und > Markenpositionierung |
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Markenmanagement |
Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen" zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt Markenmanagement heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzu- heben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen; vgl. hierzu auch > Markenführung |
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Markenmigration |
Abrupte oder schrittweise Überführung einer Marke in eine andere oder schrittweiser Austausch einer Marke, wobei zwischen folgenden > Handlungsalternativen unter-schieden werden kann: (1) Vorgehen/Überführung: > schrittweise > abrupt (2) Ergebnis/Endzustand > Entwicklung einer neuen Marke > Verschmelzung/Fortführung bestehender Marken Hieraus lassen sich 4 Methoden der Markenmigration ableiten, die von Voeth/Wagemann als "Übernahme", "Eroberung", "Geburt" und "Neubeginn bezeichnet werden und deren Einsatzempfehlung sich anhand von 5 > Beurteilungskriterien determinieren lässt; zur Illustration finden Sie im Folgenden zwei Beispiele: > Beispiel 1 und > Beispiel 2 (vgl. hierzu auch > Markenintegration und > Markenkonsolidierung) |
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Markenname |
Markenelement: Die Namensgebung leistet einen Beitrag zur Schaffung von Marken-bekanntheit und unterstützt die Markenpositionierung. Neben bedeutungslosen Marken- namen (z.B. SAP) lassen sich drei Arten bedeutungshaltiger Namen unterscheiden: Markennamen ohne Angebotsbezug (z.B: Yes), mit einem assoziativen Bezug zum Produkt (z.B. Shell) oder mit einem direkten Bezug zum Angebot (z.B. TV Spielfilm); vgl. hierzu auch > Wortmarke, > Bildmarke, > Wortbildmarke, > Domain, > Laut- malerei, > Akronym und > Monogramm sowie weitere > Markenelemente |
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Markennutzen |
Operationalisierter Gesamtnutzenwert einer Marke durch Verdichtung der verschie- denen Markenassoziationen zu einer eindimensionalen Größe (des > Marken- images bzw. der Markeneinstellungen); vgl. hierzu auch > Markenwert) |
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Markenpersönlichkeit |
maßgeblich von Jennifer L. Aaker geprägtes Konstrukt der > Markenführung; Batra et al. zufolge lässt sich eine Brand Personality beschreiben als „the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person‘s personality – extended to the domain of brands“ (The Brand Personality Component of Brand Goodwill, in: Aaker/Biel, Brand Equity and Advertising, 1993, S. 84); Aaker selbst betont, dass Markenpersönlichkeit „refers to the set of human characteristics associated with a brand“ (Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 1997, S. 347) und Fournier zufolge „can [brand personality] be thought of as a set of trait inferences constructed by the consumer based on repeated observation of behaviors enacted by the brand at the hand of its manager“ (Consumers and Their Brands, in: Journal of Consumer Research, 1998, S. 368); vgl. hierzu auch > Markenidentitätsstruktur, > Markenpersonifizierung und > Endorsee |
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Markenpersonifizierung |
> Assoziation einer Marke mit einer real lebenden oder einer fiktiven Person, z.B. könnte ein BMW konkret mit David Beckham bzw. allgemein mit einem jungen, erfolg- reichen Unternehmensberater (und "Yuppie") assoziiert werden; hierdurch kann er- reicht werden, dass verborgene Wertvorstellungen und Emotionen offengelegt wer- den; vgl. hierzu auch > Markenpersönlichkeit, > Markenidentitätsstruktur, > Endorsee und > Celebrity |
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Markenphilosophie |
legt die Idee, den Inhalt und die zentralen Eigenschaften einer Marke in Form eines plastischen > Markenleitbildes fest und stellt damit gedanklich den > Genetischen Code einer Marke dar, der die spezifische Kompetenz, die Visionen, die grundle- genden Wertvorstellungen und Ziele sowie das Verhältnis der Marke zu den we- sentlichen internen und externen Bezugsgruppen beinhaltet; vgl. hierzu auch > Werte, > Vision und > Mission sowie > Unternehmensphilosophie |
