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Markenlexikon W

Wahrnehmung	Aufnahme von externen Reizen (z.B. einer Werbeanzeige) durch die verschiedenen Sinnesorgane und dadurch hervorgerufene Sinneseindrücke; Schubert und Hehn zufolge lässt sich Die Wahrnehmung definieren als "das Zusammenspiel von aktuellen Informationen aus der Umwelt und den gespeicherten Informationen aus dem Lang-zeitgedächtnis, die in früheren Wahrnehmungsvorgängen gesammelt wurden." (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 1250); vgl. hierzu auch > Langzeitgedächtnis, > auditiv, > gustatorisch, > haptisch, > olfaktorisch und > visuell
Warengruppenmarke	Breite der Handelsmarkenstrategie: Mehrere Leistungen einer Warengruppe bzw. eines Segmentes werden unter einer Marke offeriert, z.B. Salto für Tiefkühlprodukte von Rewe; auch "Segmentmarke" genannt (vgl. hierzu auch > Artikelmarke, > Sorti- mentsmarke und > Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der > Familienmarke eines Herstellers
Warenhaus	Betriebsform des > Einzelhandels, zumeist in Stadtzentren gelegen, und ein umfassen- des Sortiment unter einem Dach anbieten (in Einzelfällen mit über 100.000 Artikeln); Kern des Angebotes bilden Textilien und Bekleidung, wobei zunehmend andere Artikel, z.B. Sportartikel und Einrichtungsgegenstände an Bedeutung gewinnen; vgl. hierzu auch > Convenience Store und > Verbrauchermarkt
Warensymbolik	Warensymbolik lässt sich Lindner zufolge definieren als "die Differenzierung von Produkten durch werbekommunikative Kopplung von Waren mit Bedeutungsmustern... . Diese Bedeutungsmuster betreffen in der Regel nicht die Produktwelt als solche, sondern repräsentieren spezifische, sich aus dem Sozialkontext ergebende und für die jeweilige Rezipientengruppe relevante (oder als relevant vorgestellte) Bedürfnisse, Empfindungen, Interessen, Phantasien, Sinnzusammenhänge" (Das Gefühl von Freiheit und Abenteuer - Ideologie und Praxis der Werbung, 1977, S. 93); vgl. hierzu auch > Symbolisches Markenverhalten, > Veblen-Effekt und > Prestige
Waren- und Dienst- leistungsmarken	umfassen § 3 des > Markengesetzes zufolge alle denkbaren Formen von Zeichen, wobei die folgenden 7 Darstellungsformen am häufigsten anzutreffen sind: > Wortmarken, z.B. > Persil, Geiz ist geil und Dr. Oetker > Buchstaben und Zahlen, z.B. > AMG, > 911 und > C&A > Abbildungen, z.B. > Logos, Etiketten und > Verpackungen > Hörzeichen (akustische Kennzeichen, z.B. Töne, Tonfolgen und Geräusche; vgl. hierzu insbesondere > Markenklang) > Dreidimensionale Gestaltungen (> Formmarken) > Farben und Farbzusammenstellungen (> Farbmarken) > Sonstige Aufmachungen (Mischformen und neuere Formen, z.B. virtuelle Marken) (vgl. hierzu auch > Marke, > Waren- und Dienstleistungsklassen sowie > Individualmarke)
Waren- und Dienst-leistungsklassen	Das deutsche Patent- und Markenrecht unterscheidet bei der "Klasseneinteilung von Waren und Dienstleistungen" 34 Waren- und 11 Dienstleistungsklassen. Sie sind dazu da, > Marken bei der Anmeldung verschiedenen Leistungen zuzuordnen. Klasse 12 z.B. umfasst "Fahrzeuge; Apparate zur Beförderung auf dem Lande, in der Luft oder auf dem Wasser." (vgl. auch > Gewerbliche Schutzrechte, > Registermarke und > Waren- und Dienstleistungsmarken) Eine Übersicht mit Beschreibungen aller 45 Klassen finden Sie hier: > Markenklassen I (Nizza-Abkommen) > Markenklassen II (Nizza-Abkommen)
Warenzeichen	Frühere Bezeichnung für den heute verwendeten Begriff > Marke; 1995 wurde das bis dahin bestehende Warenzeichengesetz durch das Markengesetz ersetzt; letzteres ermöglicht es seitdem, neben Namen auch Produktdesigns, Farbkombinationen und Werbeslogans schützen zu lassen (vgl. hierzu auch > DPMA, > Gewerbliche Schutzrechte und > Registermarke)
Wear-out-Effekt	Empirisch nachweisbares Phänomen, dass sich bestimmte > Kommunikationsinstru- mente im Zeitablauf abnutzen bzw. verschleißen (vgl. hierzu auch > Carry-over- Effekt, > Spill-over-Effekt, > Recency-Effekt, > Sleeper-Effekt, > Framing-Effekt und > Halo-Effekt)
Web 2.0	ein von Dale Dougherty, einem Mitarbeiter des Verlags von Tim O'Reilly 2004 geprägter Begriff, mit dem die 2. Entwicklungsstufe des World-Wide-Web beschrieben wird: Die Verbindung von jedem mit jedem über das Internet. Vielfach ist in Bezug auf Web 2.0 auch vom "sozialen Netz(werk)" (Social Network) oder vom "Mitmach-Internet" die Rede. Weinberger zufolge "[vermittelt] das neue Medium nicht länger nur Informationen zwi- schen den Menschen, sondern es wird zu einem geistigen und sozialen Raum, in dem sich Menschen bewegen - fast als wäre es ein realer Raum." (Schirawski, Die Intelli- genz-Explosion!, in: P.M., 2/2007, S. 25) Insbesondere für 3D-Onlinewelten wie Second Life dürfte diese Definition absolut zutreffen. Weitere prominente Beispiele für Web 2.0 sind Wikipedia, Flickr, MySpace und YouTube. Allen Portalen gemeinsam ist der Mit- mach- und Vernetzungsgedanke, der soziale Austausch mit Freunden und Unbekann- ten (Online-Communities) sowie die Einfachheit der Nutzung, wobei bei allen Portalen ein Großteil der Inhalte (Content) von den Nutzern bereitgestellt wird (User-generated Content). Für Marken ist das Web 2.0 aus zweierlei Hinsicht von Bedeutung. Zum einen bieten virtuelle Räume wie Second Life Unternehmen die Möglichkeit, sich und ihre Marken in einem neuen Umfeld zu präsentieren und erlebbar zu machen. Zum anderen führt der Mitmachgedanke dazu, dass z.B. in > Weblogs, > Videoblogs oder Meinungs- und Erfahrungsportalen Aussagen über Marken getroffen werden, die sich fallweise viral verbreiten (> Virales Marketing). Sie können einerseits dazu führen, dass z.B. Neu- entwicklungen schnell bekannt werden, zum anderen können Marken durch kritische Äußerungen, z.B. bei Qualitätsproblemen, nachhaltig Schaden nehmen. Die bisherige Entwicklungsgeschichte des World-Wide-Web, kurz "Web", lässt sich wie folgt untergliedern: > Web 1.0: Eindimensionale Online-Marktplätze und -Kaufhäuser (z.B. Google und eBay) (Hat mit dem Platzen der "Internetblase" 2000/2001 relativ an Bedeutung verloren) > Web 2.0: Die Internetwelt als interaktiver, multimedialer und virtueller sozialer Kommunikationsraum mit eigener "Netzkultur" (seit 2004) >> Multimedia-Netzwerke, z.B. Last.fm, MyVideo und s.o. (YouTube & Co.) >> Meinungs-/Erfahrungsportale, z.B. Ciao, Holidaycheck und Dooyoo >> Soziale Gemeinschaften, z.B. Facebook, LinkedIn und Xing >> Soziale Lesezeichen, z.B. del.icio.us, Mister Wong und Shortlist >> Weblog-Plattformen, z.B. Blogger, Myblog und Technorati >> Mitteilungsbörsen, z.B. Twitter, Frazr und Texteln > Web 3.0: Hyperintelligentes, semantisches Web (im Entstehen) (vgl. hierzu auch > Open Source Marketing)
Weblogs (Blogs/ Internettagebücher)	Online-Tagebücher, auch Blogs oder Weblogs genannt (abgeleitet von Web Logging), die sich zu einem wichtigen Instrument des Publizierens (z.B. von Hobbyreportern) und Diskutierens im Internet entwickeln, wobei vielfach auch von "Parajournalismus von Laien" und von "Bürgerjournalismus" die Rede ist : "Millionen von Hobbyisten und Experten, Wissenschaftlern und Politikern, Journalisten und Schülern schrei- ben schon an ihren persönlichen Online-Journalen" (Focus, 10/2005, S. 93f.), wobei aktuellen Studien zufolge bereits ein Viertel der US-Internetnutzer Weblogs liest; die neuen "Ich-Medien" im Internet führen dazu, dass "jeder nun potenzieller Medienpro- duzent [ist]: als Kolumnist, Tagebuchautor, Kritiker, Experte, Gesinnungsgenosse, Produkttester" (ebenda, S. 94); aktuell wird die eher textbasierte Blogosphäre, zu deren Knotenpunkten u.a. > blogger.com und > bloglines.com gehören, ausgeweitet auf > Bilder, z.B. > Flickr, > photocase.de und > istockphoto.com > Musik und Radio, z.B. > last.fm und > Filme, z.B. > vimeo.com und > podcast.net. Dies führt dazu, dass "allerlei neue Volksmedien [entstehen], die spannende Inhalte nicht per Redaktionsschluss, sondern wie von selbst nach oben spülen und den weit verzweigten Interessen der Nutzer individuell Rechnung tragen" (ebenda, S. 94); vgl. hierzu auch mobile Protokolle, sogenannte Moblogs, Podcasting (Wortkreation aus "iPod" und "Broadcasting") und > Videoblogs (Vlogs); andere editierbare Weblogs wiederum werden, in Anlehnung an > Wikipedia, als "blokis" oder "blikis" bezeichnet; vgl. hierzu auch > Markendemokratisierung und > Web 2.0; für ausführliche Informationen zu Weblogs vgl. > Newsbeitrag: Weblogs - Meinungen machen Marken
Wechselbarrieren (Wechselhemmnisse/ Barriers to Change)	beschreiben Abwanderungshindernisse eines Kunden, die durch ökonomische Wechsel-kosten (z.B. spezifische Investitionen, langfristige Verträge, Treuerabatte) und/oder psychische (z.B. Vertrauen, emotionale Empfindungen, Affinität, gewachsene Werte, Identifizierbarkeit mit dem > Markenimage und > Kundentreue) und soziale Hemm- nisse (z.B. Integration des Klienten in das Unternehmensgeschehen im Sinne eines "Wir-Gefühls", persönliche Kontakte und Freundschaften) hervorgerufen werden können; während der Kunde bei ökonomischen Wechselbarrieren nicht abwandern kann, führen psychische und sozialen Hemmnisse dazu, dass er gar nicht mehr wechseln will. Peter zufolge lassen sich Wechselbarrieren definieren als "Hemmnisse jedweder Art .. , welche aus der Sicht eines Kunden die Abwanderung zu einem anderen Anbieter erschweren oder gar unmöglich machen" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 117); vgl. hierzu auch > Kundenbindung
Weltmarke	Ergebnis einer > Globalen Markenstrategie, bei der eine Marke für alle Länder standarisiert wird (vgl. alternativ hierzu > Multinationale Markenstrategie)
Werbeplanung	Systematische Vorausplanung zukünftiger Werbeaktivitäten, im A llgemeinen für die Dauer eines Jahres; vgl. hierzu auch > Kommunikation und > Timing
Werberoboter (Adware)	meist heimlich auf Rechnern eingeschleuste Softwareprogramme, die das Surfverhalten der Nutzer auswerten und dazu passende Werbebanner und Reklamefenster einblenden; erfolgt hierbei zusätzlich eine Übertragung persönlicher Daten zum Anbieter mit dem Zweck, nutzerbezogene Banner anzuzeigen, gilt Adware auch als mehr oder weniger harmlose Variante sogenannter Schnüffelsoftware (Spyware); derartige Programme lassen sich u.a. mit dem für Privatleute kostenlosen Programm > Ad-Aware entfernen; vgl. hierzu auch > Kommunikation und > Werbung
Werbung (Advertising)	beschreibt jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien; Kroeber-Riel und Esch zufolge lässt sich Werbung definieren als "versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel" (Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 35). Werbung beschreibt somit stets den bewussten Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifischer > Kommu- nikationsmittel einem bestimmten absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Ver- halten zu bewegen (vgl. hierzu auch allgemein > Kommunikation sowie als Alter- native bzw. Ergänzung > Öffentlichkeitsarbeit)
Werktitel (Titles of Work)	können § 5 Abs. 3 des > Markengesetzes zufolge Kennzeichnungsschutz erlangen. Zu den Werktiteln zählen > Bezeichnungen von Druckschriften (z.B. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Kalender) > Filmwerke (z.B. Kinofilme, Fernsehsendungen, Nachrichtenmagazine) > Bühnenwerke (z.B. Theaterstücke, Musical, Festivals) > Computerprogramme (z.B. Anwendersoftware wie "Microsoft Office") (vgl. hierzu auch > Geschäftliche Bezeichnungen und > Unternehmenskenn- zeichen)
Werte (Values)	Bei Werten handelt es sich um die Auffassung von etwas Wünschenswertem, das "explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist und die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst" (Kluckhohn 1962; vgl. hierzu auch den Rokeach Value Test von 1973, der zwischen instrumentalen und terminalen Werthaltungen unterscheidet); ähnlich beschreibt Schmidt Werte als "die individuellen und kollektiven Haltungen, die dem Handeln einer Marke oder eines Unternehmens zu Grunde liegen" (Inclusive Branding, 2003, S. 56); Hill und Jones wiederum betonen, dass Werte (Values) "state how managers intend to conduct themselves, how they intend to do business, and what kind of organization they want to build. (...) Values are seen as the bedrock of a company's organizational culture and a driver of its competitive advantage" (Strategic Management, 2002, S. 51); vgl. hierzu auch > Vision, > Mission und > Unternehmenskultur
White-Space-Marketing	beschreibt die Nutzung freier Flächen auf der normalen Geschäftspost, z.B. auf Rechnungen und Kontoauszügen, zur Platzierung von Werbebotschaften. Häu- fig wird dabei der Inhalt des Angebots dem Inhalt z.B. der Rechnung angepasst. Erhält ein Kunde beispielsweise ein Fahrrad geliefert, wird ihm auf der Rechnung passende Zusatzausrüstung oder eine Unfallversicherung offeriert.
Word-of-Mouth (WOM) (Mund-zu-Mund- Kommunikation / Empfehlungsmarketing)	Form der direkten Kommunikation "von Mund zu Mund" zwischen Konsumenten inner- halb ihres sozialen Umfeldes, wobei insbesondere > Meinungsführer für Multiplikator- Effekte sorgen, die zu > Buzz führen kann; früher auch als "Mund-zu-Mund-Propaganda" bezeichnet; vgl. hierzu auch > Virales Marketing
Wortmarke (Word Mark)	Bei einer Wortmarke handelt es sich um eine in Normalschrift maschinengeschriebene Marke ohne besondere grafische Elemente, die bei der Markenanmeldung mit Hilfe einer Schreibmaschine oder eines Druckers in das Feld "Wiedergabe der Wortmarke" einge- tragen wird. Das > DPMA gibt eine Wortmarke in der angegebenen Art und Weise, d. h. unter der gleichen Verwendung von Groß- und Kleinbuchstaben und anderen Zeichen in seine Datenbank ein und veröffentlicht sie entsprechend, wobei es den im Markenamt üblichen Schrifttyp verwendet. In allen anderen Fällen wird die Marke so in die Datenbank eingegeben und veröffentlicht, wie sie in der Anlage der Markenanmeldung dargestellt ist; vgl. hierzu auch > Wortbildmarke, > Bildmarke und > Markenname
Wortbildmarke (Wort-Bild-Marke)	Bei einer Wortbildmarke handelt es sich formal gesehen um "eine Bildmarke, bei der ein graphisch gestaltetes Wort Hauptbestandteil des 'Bildes' ist" (Samland, Unverwechsel- bar - Name, Claim & Marke, 2006, S. 101), z.B. der blau-rote Schriftzug der "Fitness Company". Demgegenüber stellt eine > Wortmarke markenrechtlichen Schutz für einen bestimmten Begriff an sich sicher (z.B. das Wort "Mercedes" oder "Nivea") und bei einer typischen > Bildmarke wird ein Bild oder eine Zeichnung z.B. der Mercedes-Stern oder der "Swoosh" von Nike markenrechtlich geschützt; vgl. hierzu auch > Logo, > Marken- elemente und > Gewerbliche Schutzrechte
Wunderstruktur	Eine Wunderstruktur bezeichnet Errichiello und Zschiesche zufolge "die Verbindung von Widersprüchlichkeiten" (Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 80). Die sich daraus ergebenden logischen Konflikte führen zu Erstaunen, Unverständnis und Irritationen, "weil übliche Ordnungen und Kenntnisse punktuell oder situationsbedingt aufgehoben werden" (ebenda, S. 81). Dadurch werden Personen (z.B. Vitali Klitschko als promovierter Boxer) und Marken (z.B. Bionade als gebraute und zugleich nichtalkoholisch und gesun- der Limonade) zu Ausnahmeerscheinungen, über die man spricht (Mund-zu-Mund- Kommunikation) und die man unbedingt (gesehen) haben muss. Wunderstrukturen faszinieren und infizieren. Sie lösen scheinbare Widersprüche auf und erzeugen da- durch besondere Aufmerksamkeit und Durchsetzungskraft; vgl. hierzu auch > Marken- identität
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