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Markenlexikon V

Validität	Gütekriterium der empirischen Forschung, das die inhaltliche, materielle Genauigkeit und Gültigkeit von Ergebnissen angibt und damit die konzeptionelle Richtigkeit eines Mess- instruments belegt (vgl. z.B. Personenwaage zur Messung der Körpergröße); mögliche systematische Fehler können anhand der internen Validität (Eindeutigkeit durch Ausschaltung von Störeinflüssen) und externen Validität (Übertragbarkeit ermitteln anhand von Inhalts-, Kriteriums und Konstruktvalidität, wobei letztere aus Konvergenz-, Diskriminanz- und nomologischer Validität besteht); Hupp zufolge lässt sich Validität beschreiben als "Ausmaß der Übereinstimmung von Indikatoren und zu messendem Konstrukt" (in: Planung & Analyse, 5/2000, S. 46); vgl. hierzu auch > Objektivität, > Reliabilität und > Signifikanz Merkblatt: Gütekriterien der Messung
VALS-2 (Values and Lifestyles)	Weitverbreitetes psychographisches Segmentierungsverfahren in den USA, das an- hand von > Lebensstilen (Ressourcen und Selbstmotivation), psychologischen Merk- malen und Konsumertypologien acht Kategorien ermittelt; entwickelt von SRI (Stan- ford Research Institute); vgl. hierzu auch > Sinus-Milieus für Deutschland und > AOI-Ansatz
Vanity-Rufnummer (Wortwahl-Rufnummer)	Bei einer Vanity-Rufnummer handelt es sich um Telefonnummern, die mit Hilfe der Buchstabenwahl als Wort dargestellt werden. Dabei werden, wie es bereits seit vielen Jahren weltweit üblich ist, alle 26 Buchstaben des Alphabets einer von neun Ziffern (1 bis 9) auf der Telefontastatur zugeordnet. Auf diese Weise kann eine Rufnummer, z.B. eine Service-Hotline, mit Hilfe eines einprägsamen Begriffs statt einer langen Zahlen- folge dargestellt werden, wobei hierfür meist Markennamen oder beschreibende Be- griffe Verwendung finden. Das gleiche Prinzip findet auch bei > Domains Anwen- dung; vgl. hierzu auch > Markenname
Variety Seeking (Suche nach Abwechslung/ Novelty Seeking/ Wechselneigung)	Allgemein definiert als Streben eines Individuums nach Abwechslung bzw. Neuem, unabhängig davon, ob die Person mit der Leistung des bisherigen Anbieters unzufrieden ist oder nicht; Auslöser für einen Anbieter- bzw. Markenwechsel ist allein der Nutzen der Abwechslung als solcher: "Ein Konsument [wechselt] bei wiederholtem Produkt- kauf die Marke bzw. den Anbieter nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder einer Ver- änderung der Präferenzen, sondern vielmehr deshalb, weil der Wechsel als solcher, unabhängig von der gewählten Marke bzw. dem neuen Anbieter, für ihn einen Nutzen stiftet" (Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 100); vgl. auch > Hybrides Kaufverhalten und > Smart Shopper
Veblen-Effekt	Auswahl von höherpreisigen > Luxusmarken aufgrund ihrer inhärenten Öffentlich- keitswirksamkeit, um auf diese Weise bewusst finanziellen Wohlstand, Prestige, Status und Macht zu demonstrieren (benannt nach Thorstein Veblen benannt); Veblen selbst benutze in seinem 1899 verfassten Klassiker Theory of the Leisure Class (Theorie der feinen Leute) in diesem Zusammenhang den Begriff "Conspicuous Consumption" (Demonstrativer Konsum) (vgl. hierzu auch > Prestige, > Snob-Effekt, > Bandwagon-Effekt und > Warensymbolik sowie > Lovemarks und > Lohas)
Veranstaltungs- marketing	beschreibt Events, bei denen das Ereignis selbst zum Gegenstand der kommerziellen Vermarktung wird, wie es beispielsweise bei Sportveranstaltungen oder Open-Air-Konzerten der Fall ist; der Event selbst wird zum Produkt; vgl. hierzu auch > Events und > Erlebnismarketing
Verarbeitungsmarke	Form des > Ingredient Branding, bei der die Marke in der Vertikalkette nicht bis zum Endabnehmer geführt wird, wobei zwischen ein- und mehrstufigen Verarbeitungsmarken unterschieden werden kann (vgl. z.B. Styrodur, Tinuvin, SKF); vgl. hierzu auch > Begleitende Marke
Verbrauchermarkt	Betriebsform des > Einzelhandels mit mindestens 1000 qm Verkaufsfläche und einem breiten Sortiment, dessen Kern Nahrungs- und Genussmitteln sind (Preis als bevorzugter Wettbewerbsparameter), meist in Randlagen gelegen (aufgrund niedriger Grundstücks- preise und günstiger Verkehrsanbindung); vgl. hierzu auch > Convenience Store und > Warenhaus
Verfassungsmarketing	Ein vom Rheingold-Institut geprägter Begriff, der "an der Stimmung, dem Zustand oder den Bedingungen an[setzt], in welche sich Konsumenten und Geschäftskunden begeben, die mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt kommen. Diese Stimmungen, Bedingungen, Zustände werden mit dem Begriff "Verfassung" bezeichnet." (Lönneker, Das Ende der Zielgruppen? Verfassungsmarketing als Königsweg, o.J., online) Das dabei entstehende apersonale Grundmuster zeigt sich im Alltag in den verschiedenen Kontexten, z.B. bei der Arbeit, beim Einkaufen oder einem Familienfest, die unsere psychologischen Verfassungen und Gestimmtheiten vorgeben und unser Verhalten und Tun prägen. Dabei fügen sich Verfassungen in den Tagesablauf ein. Auch Marken und Medien sind in diese "Verfassungen" einge- bunden und helfen uns dabei, sie kontextabhängig auszuleben. Verfassungsmarketing konzentriert sich auf das Verwendungserleben und die konkrete Kaufsituation; vgl. hierzu auch > Eventmarketing und > Customer Experience Management Den Rheingold-Beitrag als Download finden Sie >> hier Eine Rheingold-Präsentation zum Thema finden Sie >> hier
Verhalten	beschreibt reale, beobachtbare Erscheinungen, in denen sich z.B. die Kaufhandlung konkretisiert, die wiederum aufgrund ihres Aktionscharakters unmittelbare ökonomische Relevanz besitzt und sich monetär ausdrücken lässt; vgl. hierzu auch > Hybrides Kaufverhalten und > Symbolisches Markenverhalten
Verkehrsgeltung	ermöglicht einer > Marke die Erlangung von > Markenschutz ohne Eintragung in das Markenregister. Eine solche Marke wird auch als > Benutzungsmarke bezeichnet. Voraussetzung für die Verkehrsgeltung ist allerdings, dass beteiligte Verkehrskreise (z.B. Händler und Endabnehmer) die Marke einem bestimmten Markenverwender zu- ordnen (z.B. einem Händler oder Hersteller); der hierfür erforderliche > Bekanntheits- grad ist gesetzlich nicht eindeutig geregelt und variiert zwischen 15% und mehr als 50% (letzteres insbesondere bei Marken mit geringer Unterscheidungskraft); der durch Nutzung im Geschäftsverkehr und entsprechende Bekanntheit entstandene Marken- schutz gilt jedoch nur für die jeweilige Region in der die Marke bekannt ist; vgl. hierzu auch > Ubiquität und > Recall und allgemein > Markenbekanntheit
Verpackung (Packaging)	Äußere Umhüllung eines Erzeugnisses, mit dem primären Zweck, diese verkäuflich zu machen sowie bei Transport und Lagerung vor Beschädigung bzw. Verderb zu schüt- zen; ergänzende Verwendung der Verpackung für Werbezwecke und Mitteilungen an die Verbraucher (z.B. Gebrauchsanweisung); vgl. hierzu auch > Corporate Design sowie weitere > Markenelemente
Verwässerungsgefahr	beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Unterscheidungskraft einer bekannten oder berühmten Marke durch Dritte in unlauterer Weise beeinträchtig wird; in diesem Fall ver- fügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge über umfassende Verbie- tungs- und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Rufausbeutung und > Ruf-schädigung sowie > Schutzhindernisse und > Markenschutzentstehung
Verwechslungsgefahr	Möglicher Auslöser für > Kollisionsfälle bei Markenregistrierungen bei Vorliegen identischer oder ähnlicher Marken, wobei drei Arten von Verwechslungsgefahren vorliegen können: > Zeichenverwechslung (Markenzeichen werden miteinander verwechselt) > Inhaberverwechslung (Marken verschiedener Unternehmen werden demselben Unternehmen zugeordnet) > Assoziative Verwechslung (Marken werden gedanklich miteinander in Verbindung gebracht, z.B. indem der Eindruck erweckt wird, dass vertragliche oder organi- satorische Verbindungen bestehen) Sprachlich kann zwischen folgenden drei Gruppen von Verwechslungsgefahren unterschieden werden: > klanglich (> Phonetik/Phonologie: Konsonantenfolge, Gliederung der Silben, Betonung, Buchstaben-/Silbenanzahl), z.B. phonetische Ähnlichkeit von Lauten (n und m, f und s etc.) > schriftbildlich (Graphemik), z.B. graphische Ähnlichkeit von Buchstaben (E und F, P und R, d und b und p etc.) > nach dem Sinngehalt (Semantik: Synonymie, Hypo-/Hyperonymie, Meronymie, semantische Opposition und Kollokation), z.B. Karotte vs. Möhre, Sport vs. Hockey, Hand vs. Finger, lang vs. kurz, Pommes mit Ketchup Während bei en beiden erstgenannten Gründen von formaler Verwechselbarkeit die Rede ist (vgl. z.B. Rei und Pei), beschreibt die letztgenannte Gruppe begriffliche Gründe (z.B. Zeus und Jupiter); vgl. hierzu auch > Plagiat
Videoblogs (Vblogs/ Internetbürgerfernsehen)	Online-Videos, auch Vlogs genannt, beschreibt Videos mit Kulisse und Untertitel, die Privatleute mit einer ein professionell anmutendes TV-Studio simulierenden Software produzieren und via Internet verbreiten können (z.B. via > Viralem Marketing), ähn- lich wie dies bisher Tagebuchschreiber und Hobbyjournalisten mit Hilfe von > Weblogs in Text, Bild und stellenweise Ton praktizieren; vgl. hierzu auch > Web. 2.0
Virales Marketing (Viral Marketing)	Virales Marketing (in Anlehnung an das englische Wort für "Virus") beschreibt die exponentielle Verbreitung von Werbebotschaften über das Internet, wobei die Kunden selbst digital(isierbar)e Informationen bzw. Produkte via E-Mail an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld versenden, die ihrerseits für eine Weitervermittlung sorgen, weshalb Müller Viral Marketing auch als "Mund-zu-Mund-Propaganda in elek-tronischer Form" (WiWo, 10, 27.2.2003, S. 87) bezeichnet; vgl. z.B. Johnnie Walker‘s Werbespiel Mohrhuhnjagd (auf 30 Mio. PCs) oder automatisch hinzugefügte Links bei kostenlosen E-Mail-Diensten Wie > GMX und > Web.de (vgl. hierzu auch > Sensation Marketing); vgl. hierzu auch > Web. 2.0 , > Videoblogs und > Mobiles Marketing Lesen Sie hierzu auch unsere News über "Virales Marketing" >> hier
Vision	Schmidt zufolge lässt sich eine Vision definieren als "die - zukunftsgerichtete - Aus- sage zu den Zielen eines Unternehmens oder einer Marke" (Inclusive Branding, 2003, S. 55); vgl. auch > Ziel, > Mission und > Werte sowie > Unternehmensphilosophie und > Markenphilosophie
visuell	Menschlicher Sehsinn (> Wahrnehmung u.a. von Farben und Formen); ; vgl. hierzu auch > auditiv, > gustatorisc, > haptisch und > olfaktorisch sowie allgemein die > Fünf Sinne
Vorratsmarke	Mit einer Vorratsmarke wird die Anmeldung einer Marke ohne Gebrauchsabsicht be- zeichnet; das > Markengesetz versucht derartige Absichten durch das relative > Schutzhindernis des Benutzungszwangs zu verhindern. Wurde eine Marke inner- halb der letzten fünf Jahre vor der Geltendmachung dieses Anspruches, z.B. durch einen Wettbewerber, nicht nachweislich benutzt, erfolgt eine Löschung der Marke aus dem Markenregister; vgl. hierzu auch > Markenschutzentstehung
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