FUS.ion Germany GmbH
Markenlexikon S
|
Sales Promotions |
Unterschiedliche, meist kurzfristige Anreize zur Stimulation schnellerer bzw. umfang- reicherer Abverkäufe bestimmter Leistungen durch den Verbraucher oder den Handel: > Customer Promotions (z.B. Coupons, Probierpackungen und > Produktzugaben) > Trade Promotions (z.B. Werbekostenzuschüsse oder Preisnachlässe) > Business Promotions (z.B. Messen und Ausstellungen) > Salesforce Promotion (z.B. Umsatzziele und Incentives); (vgl. hierzu auch > Below-the-Line Kommunikation) |
|
Schema-Theorie |
Schemata sind größere, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und |
|
Schlüsselbild |
Markenelement, das aus der Transformation des Markenbildes entsteht, z.B. dem Markennamen (z.B. "Du darfst") oder Logo (z.B. Michelin-Männchen), einer nutzen- bezogenen Bildwelt (z.B. Meister Proper) oder einer bildlichen Erlebniswelt (z.B. Marlboro, Beck's, Langnese); vgl. hierzu auch weitere > Markenelemente |
|
Schutzhindernisse |
Der rechtliche Markenschutz ist durch absolute und relative Schutzhindernisse be- grenzt. Während absolute Schutzhindernisse (fehlende > Markenfähigkeit, man- gelhafte > Unterscheidungskraft, > Freihaltebedürfnis, öffentliches Interesse) vor der Eintragung der Marke in das Markenregister durch das DPMA geprüft werden, können relative Schutzhindernisse (fremde, prioritätsältere Schutzrechte, nicht erfolgte Benutzung) erst mittels Widerspruchsverfahren oder Nichtigkeitsklagen geltend ge- macht werden (vgl. hierzu auch > Vorratsmarke, > Markenschutzentstehung, > Rufschädigung und > Markengesetz) |
|
Scope |
Bereich, Spektrum oder Anwendungs- bzw. Einsatzgebiet eines Produktes oder einer Marke und damit der(Spielraum bzw. die Entfaltungsmöglichkeiten einer (markierten) Leistung; in Bezug auf Marken lässt sich der sogenannte Brand Scope definieren als "the extent to which the brand spans product categories, subcategories, and markets" (Aaker, Brand Portfolio Strategy, 2004, S. 21); vgl. hierzu auch > Produktliniener-weiterung, > Markenweiterung und > Markendehnung |
|
Screening |
Abbau von Informationsasymmetrien durch direkte Informationssuche des (schlechter informierten) Nachfragers (vgl. hierzu auch > Signaling) |
|
Sedkarte |
Selbstdarstellung von (Foto-)Models in Form von 5-6 professionellen Bildern; benannt nach ihrem Erfinder, dem Hamburger Agenturinhaber Sebastian Sed; vgl. hierzu auch > Endorsee |
|
Segmentmarke |
Breite der Handelsmarkenstrategie: Mehrere Leistungen einer Warengruppe bzw. eines Segmentes werden unter einer Marke offeriert, z.B. Salto für Tiefkühlprodukte von Rewe; auch Warengruppenmarke genannt (vgl. hierzu auch > Artikelmarke, > Sortimentsmarke und > Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der > Familienmarke eines Herstellers |
| Sekundärforschung (Secondary Research) |
Erhebungsform der > Marktforschung, bei der auf bereits bestehende Daten zurück- gegriffen wird; Vorteil dabei ist, dass die Daten meist schnell und kostengünstig verfüg- bar sind; nachteilig ist, dass die Daten meist nicht genau auf die eigene Fragestellung passen, da sie von anderen für deren Fragestellung erhoben wurden. Bei eigenen Forschungsbemühungen erfolgt meist zunächst der Rückgriff auf Sekun- därdaten. Sofern diese nicht ausreichen oder sich für die eigene Fragestellung als unbrauchbar erweisen, folgt meist die Erhebung eigener Daten im Rahmen der > Primärforschung |
|
Selbstähnlichkeit |
beschreibt ganz allgemein die selbstähnliche Reproduktion eines Systems, im Gegen- satz zur identischen Reproduktion (klonen). Dabei wird jenes Muster aufrechterhalten, dem es sein Leben und Wachsen verdankt: "Die selbstähnliche Reproduktion seines Musters befähigt ein lebendes System, sich auszubreiten, sein Umfeld zu besetzen und im Wettbewerb zu überleben" (Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 19 in Anlehnung an den Evolutionstheoretiker Gerd Binnig). Es geht also stets, auch bei Marken, um eine "geregelte und zugleich variable Reproduktion" (ebenda, S. 21). Hinzu kommt, dass ein System, je selbstähnlicher es auftritt, umso anziehender wirkt. Hierzu eine nette Anekdote. Der Naturwissenschaftler und Philosoph Gottfried Wilhelm Leibniz, nach dem u.a. auch der Leibniz-Keks benannt wurde, philosophierte gerne am Königshofe in Hannover. Dabei kam es häufiger vor, dass der ein oder andere Teil- nehmer störte. Leibniz entsandte den Störenfried dann immer auf ganz diplomatische Weise, indem er ihm die Aufgabe gab, ihm doch bitte im Park zwei gleiche Eichenbaum- blätter zu suchen, was dazu führte, dass der Nichtsahnende dann immer ganz lange wegblieb. Denn Leibniz wusste nur zu gut, dass es zwei identische Blätter niemals gibt: "Doch sind die Eichenblätter alle von gleicher Gestalt, unverkennbar Eichen- blätter und nicht Buchenblätter oder gar Tannennadeln. Das Verhältnis aller Eichen- blätter zueinander ist allerdings nicht das der Identität, der hundertprozentigen Kopie, sondern der Selbstähnlichkeit. Jedes verkörpert auf seine Weise das Muster "Eichen- blatt"." (Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 18) (vgl. hierzu auch > Divergenz und > Selbstkongruenz) |
|
Selbstkongruenz |
bezeichnet das Streben von Konsumenten nach Übereinstimmung mit anderen Personen, Objekten (z.B. Markenprodukten) oder Ereignissen; Mäder zufolge basiert die Selbstkon-gruenz auf der "Annahme, dass die Übereinstimmung von Ausprägungen der Konsu-mentenpersönlichkeit mit korrespondierenden Persönlichkeitsmerkmalen einer Marke zur Wertschätzung derselben führt" (Messung und Steuerung von Markenpersön- lichkeit, 2005, S. 26); zu ihren zentralen Bestandteilen gehören das ... > Selbstkonsistenz-Motiv: Bewahren eines möglichst widerspruchsfreien Bildes der eigenen Person (im Hinblick auf das "actual self") > Selbstwertgefühl-Motiv: Überwinden einer Diskrepanz zwischen der tatsächlichen und der idealen eigenen Persönlichkeit (Annäherung an "ideal self") > Selbstkenntnis-Motiv: Regelmäßiges Bestätigen der eigenen Persönlichkeit, ihrer Ausprägungen und Eigenschaften (übergreifend) vgl. hierzu auch das > Selbstkonzept |
|
Selbstkonzept |
Eigenbeurteilung einer Person, unterschieden in aktuelle Selbstbeurteilung ("actual self"), ideales, angestrebtes Selbstbild bzw. Selbstkonzept ("ideal self") sowie Beurteilung in unterschiedlichen Situationen ("situational self" bzw. "social self"); System aus Werten, Zielen und Regeln, die es dem Individuum erlauben, seine Wahrnehmungen und Hand- lungen im Kontext seiner Umwelt, insbesondere der eigenen Familie, Freunde und sonstiger Referenzgruppen, zu organisieren und sich eine eigene Wirklichkeit zu konstruieren; Brehm et al. zufolge kann das Selbstkonzept verstanden werden als die "Gesamtheit aller Gedanken und Wissensbestände, die in Bezug zur eigenen Person stehen" (Social Psychology, 1999, S. 309). Ähnlich beschreibt bereits Rosenberg das Selbst-konzept als "the totality of the individual's thoughts and feelings having reference to himself as an object" (Conceiving the self, 1979, S. 9); Markenprodukten als Objekten der Interaktion kommt in diesem Zusammenhang eine symbolische Rolle zu, da ihr Konsum als Instrument der indirekten Kommunikation zwi- schen Individuum und sozialer Umwelt Anwendung finden kann; vgl. hierzu insbeson- dere das Konzept der > Selbstkongruenz |
|
Semiotik |
Wissenschaft vom Ausdruck von Zeichen (Bedeutungslehre), wobei darunter alle durch Menschen geschaffene verbalen und non-verbalen Kommunikationsinhalte subsumiert werden; bestehend aus den drei Teilgebieten > Syntaktik: Formale Beziehungen zwischen Zeichen > Semantik: Inhaltliche Beziehung von Zeichen(folgen) und deren Bedeutungen > Pragmatik: Verhältnis zwischen Zeichen und diese interpretierenden Personen (Verhaltenswirkung) (vgl. hierzu auch > Homomorphologie) |
|
Sensation Marketing |
kreative Form des Marketings mit dem Ziel, durch überraschende, begeisternde Wer- bung, Werbesensationen beim Konsumenten zu erreichen; zu den bekanntesten Instrumenten des Sensation Marketing zählen > Guerilla Marketing, > Ambush Marketing, > Ambient Media, > Virales Marketing und > Buzz |
|
Signaling |
Abbau von Informationsasymmetrien durch Bereitstellung von Informationssurrogaten (wörtlich: behelfsmäßige, nicht vollständige Ersatzinformationen) durch einen (besser informierten) Anbieter, z.B. durch Markierung; vgl. auch > Screening und > Qualitätssignal |
|
Signet |
Markenelement: Spezielle Form eines > Logos (Bildlogo/Bildmarke); drei Ausprägungen |
|
Signifikanz |
Gütekriterium der empirischen Forschung, das die gewonnenen Erkenntnisse auf nicht-zufällige Zusammenhänge zurückzuführen sind und damit Aussagen einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragbar sind:; zur Überprüfung wird zwischen Fehlern 1. Art (Alpha-Fehler: Nullhypothese wird verworfen, obwohl wahr) und Fehlern 2. Art (Beta-Fehler: Nullhypothese wird angenommen, obwohl unwahr) unterschieden (vgl. auch > Objektivität, > Reliabilität und > Validität) Merkblatt: Gütekriterien der Messung |
|
Sinus-Milieus |
Ansatz zur Typologisierung verschiedener Lebensstile (z.B. "Modernes bürgerliches Milieu) anhand der Dimensionen "Soziale Lage" (z.B. Obere Mittelschicht) und Grund- orientierung (z.B. Konsum "Verbrauchen"); vgl. auch > AOI-Ansatz, > VALS-2 und > Lebensstil |
| Skalentypen | Grundsätzlich lassen sich in der Marktforschung die folgenden vier Skalentypen unter- scheiden, wobei die beiden erstgenannten Skalen nicht-metrisch und die beiden letzt- genannten Skalen metrischer Natur sind: > Nominalskala > Ordinalskala > Intervallskala > Ratioskala Als Eselsbrücke zum Merken der vier Skalentypen bietet sich Kilian zufolge das > Akro- nym NOIR (franz. für schwarz) an, wobei "NO" zugleich darauf verweist, dass es sich bei der Nominal- und Ordinalskala um nicht-metrische Skalentypen handelt. |
|
Sleeper-Effekt |
Spezieller Effekt des Vergessens, bei dem in einer Werbung enthaltene, unangenehme Assoziationen nach einer gewissen Zeitdauer vergessen werden (vgl. hierzu auch > Carry-over-Effekt, > Recency-Effekt, > Wear-out-Effekt, > Framing-Effekt, > Framing-Effekt und > Spill-over-Effekt) |
|
Slice of Life |
bezeichnet nachgestellte "Lebensausschnitte" in der > Werbung, die u.a. mögliche Verwendungsmöglichkeiten von > Markenartikeln verdeutlichen sollen |
|
Slogan (Claim)
|
Markenelement: Kurze Phrase in der Markenkommunikation, die deskriptive (beschreiben- |
|
Smart Shopper |
Beobachtbares Konsumverhalten von markenorientierten Abnehmern, die bemüht sind, Marken zu besonders günstigen Preisen zu erwerben, insbesondere teure, exklusive und preisreduzierte Markenartikel: "Die Abkürzung meint, sie seien selbstbewusst, markenorientiert, aufgeklärt, rabattfordernd, ja sogar taktlos." (Meier, Meilenjäger flie- gen günstiger, in: Wirtschaftswoche, 39/2007, S. 133); vgl. hierzu auch > Hybrides Kaufverhalten, > Variety Seeking, > Markenschlampen und > Factory Outlet Center |
|
Snob-Effekt |
allgemein ist ein Snob eine Person, die sich durch zur Schau getragene Extravaganz den Schein geistiger, kultureller Überlegenheit zu geben sucht und nach gesellschaftlicher Exklusivität strebt; der Snob-Effekt beschreibt den Wunsch nach wahrgenommener Exklusivität, der in zwei Situationen wirksam wird: Wenn ein neues prestigeträchtiges Produkt erstmals offeriert wird und deshalb nur in limitierter Menge verfügbar ist, nutzt der Snob die temporäre Exklusivität für sich, wohingegen er in Situationen, in denen ein Produkt von der breiten Masse konsumiert wird, dieses bewusst ablehnt (vgl. hierzu auch > Veblen-Effekt, Bandwagon-Effekt und > Prestige) |
|
Somatische Marker |
bezeichnen markenspezifische, multisensorische körperliche Erinnerungen und damit verbundene Assoziationen, die tief und fest im Gedächtnis verankert sind. Dem Hirnforscher Antonio R. Damasio zufolge beeinflussen emotionale Marker das Verhalten der Konsumenten. Zunächst speichert der Körper bei allem was er erlebt eine positive oder negative Körperreaktion in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis mit ab, u.a. auch Erlebnisse mit einer > Marke. Somatische Marker, verstanden als Summe früherer sinnlicher Erfahrungen, prägen das spätere Verhalten in vergleich- baren Situationen. Steht ein Konsument z.B. erneut vor der Entscheidung, eine be- stimmte Marke (nicht) zu kaufen, ruft sein Körper die frühere körperliche Gefühlslage ab. Sie erleichtert es ihm, die aktuelle Entscheidungssituation erfahrungsgeleitet zu bewerten. Dabei wird das Körperwissen automatisch in Form handlungsleitender Warn- oder Wunschsignale übermittelt. Die körperliche Markierung rückt die Marke "ins rechte Licht"; vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing sowie > Fünf Sinne |
|
Sonagramm |
Bei der Registrierung von Hörmarken (Soundlogos), z.B. Melodien, kurzen Tonfolgen oder Geräuschen verwendete graphische Darstellung der akustischen Struktur (vgl. z.B. Telekom-Jingle oder Yahoo-Jodeln), auch als Frequenzspektrum bezeichnet; vgl. hierzu auch > Jingle, > Sound Logo und > Markenklang sowie weitere > Markenelemente Nähere Informationen zum Lesen von Sonagrammen finden Sie >> hier |
|
S-O-R Modell |
Modell des Neo-Behaviorismus, das sowohl beobachtbare Größen, sprich "Stimulus" und "Response" als auch nicht beobachtbare Zustände und Prozesse innerhalb des Abnehmers, auch als "Organism" (Black Box) bezeichnet, wobei zwischen Zustands-konstrukten (statischen Erklärungen) und Prozesskonstrukten (dynamischen Veränderungen) unterschieden werden kann (vgl. hierzu auch > Black Box) |
|
Sortimentsmarke |
Breite der Handelsmarkenstrategie: Leistungen verschiedener Warengruppen bzw. Segmente werden unter einer Marke offeriert, z.B. Erlenhof von Rewe (vgl. hierzu auch > Artikelmarke, Segmentmarke und > Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der > Dachmarke eines Herstellers |
|
Sound Logo |
Sound Logos bezeichnen Kilian zufolge "Kurz- oder Kernmotive, die als akustisches Markenzeichen an markanten Stellen eingesetzt werden, zumeinst aus einer kurzen markanten Tonfolge, manchmal auch aus einem bestimmten Geräusch bestehen und aufgrund der leichten Einprägsamkeit zur Wiedererkennung der Marke beitragen." (Multisensuales Markendesign als Basis ganz- heitlicher Markenkommunikation, in: Flor- ack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 333) Ähnlich beschreibt Groves ein Sound Logo als "ein kurzes Stück Musik oder Sound, das, analog zu einem visuellen Logo, die Funktion hat, eine Assoziation zu einer Mar- ke herzustellen." (Sound Branding - Strategische Entwicklung von Markenklang, in: Meyer (Hrsg.), Marken-Management 2008/2009, S. 133) Ein Beispiel: Beim "di-di-di-diii-di" Klingelzeichen der Deutschen Telekom entsprechen die 5 Töne optisch den vier Punkten neben dem Telekom-"T", wobei alle 4 Punkte den gleichen Ton besitzen und das "T" eine Terz höher erklingt; vgl. hierzu auch > Jingle, > Sonagramm, > Markenklang sowie weitere > Markenelemente |
| Spezifität | Eigentümlichkeit, Besonderheit bzw. charakteristische Reaktion; bei (Luxus-)Marken beispielsweise erfolgen intendierte Wirkungen nur bei speziellen, unterscheidbaren Marken; vgl. hierzu > Luxusmarke |
| Spill-over-Effekt | Ausweitung der Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme über den anvisierten Ziel- bereich hinaus; interinstrumentelle Wirkungsübertragung, z.B. von der Marke "Allianz" auf die Marke "Dresdner Bank" und umgekehrt (vgl. auch > Carry-over-Effekt, > Recency-Effekt,> Sleeper-Effekt, > Wear-out-Effekt und > Sleepereffekt) |
|
Sponsoring |
systematische Förderung von Personen, Veranstaltungen und/oder Organisationen bzw. Institutionen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien in Form von Finanz- und/oder Sachmitteln sowie Dienstleistungen und/oder Know-how mit dem Ziel, die eigene Marke zu stärken (Bekanntheit, Imagetransfer, Loyalität etc.); Meenaghan zu- folge lässt sich Sponsoring (oder Sponsorship) beschreiben als ein "investment in an activity in return for access to the exploitable commercial potential associated with that activity" (in: International Journal of Advertising, Vol. 10, Nr. 1, S. 36); vgl. hierzu auch > Event, > Erlebnismarketing und > Below-the-Line-Kommunikation Übersicht: Sponsoring-Fakten (Übersicht) |
| Stickiness | zu Deutsch Klebrigkeit, beschreibt, wenn eine wahre oder erfundene Botschaft im Ge- dächtnis einer Person haften bleibt (it sticks). Heath und Heath zufolge ist immer dann von "stickiness" die Rede, wenn "ideas are understood and remembered, and have a lasting impact - they change your audience's opinions or behavior." (Made to Stick, 2007, S. 8); den beiden Autoren zufolge sind hierfür sechs Prinzipien verantwortlich, die zusammen das > Akronym SUCCESs bilden: > Simple: Den Kern einer Botschaft herausfiltern und mitteilen > Unexpected: Aufmerksamkeit und bleibendes Interesse wecken (überraschen und neugierig machen) > Concrete: Beim Verstehen, Erinnern und Koordinieren behilflich sein (sich anschaulich ausdrücken) > Credible: Helfen, daran zu glauben (durch fremde oder eigene Glaubwürdigkeit und Autorität) > Emotional: Für Achtsamkeit sorgen, kraftvolle > Assoziationen nutzen, das Eigeninteresse und die Identität ansprechen > Stories: Zum Handel ermuntern, Mitteilen wie gehandelt werden sollte bzw. Energie zum Handeln verleihen Vgl. hierzu auch > Retro-Marketing und> Sensation Marketing) |
| Stil | Ausdrucksweise eines Objektes aufgrund einer charakteristischen Eigenschaft oder Form mit dem Ziel, die Markenbekanntheit fördern, intellektuelle und emotionale Asso- ziationen hervorzurufen, Objekte gemäß ihrer Zusammengehörigkeit zu kategorisieren und sich von der Konkurrenz durch multisensorische Erfahrungen abzuheben; die mög- lichen Grundelemente leiten sich aus den > Fünf Sinnen Sehen (> visuell) , Hören (> auditiv) , Tasten (> haptisch), Schmecken (> gustatorisch) und Riechen (> ol- faktorisch) ab; vgl. hierzu auch > Ästhetik, > Tonalität und > Fibonacci-Zahlen- reihe |
| Storytising | Wortschöpfung aus den Begriffen "Story" und der Endung von "Advertising", unter der man Werbung in Form von erzählten Geschichten versteht, wobei Simoudis zufolge "die Kraft der Geschichte" (Storytising, 2004, S. 87) von zentraler Bedeutung ist und als Ausgangspunkt die Überzeugung vorherrscht, "dass einnehmende Geschichten die zur Einflussnahme natürlichste und geeignetste Form der Informationsübertra- gung darstellen" (ebenda, S. 87); dem Storytising vergleichbare, inhaltlich jedoch abweichende Ansätze sind "Advertainment" ("Advertising" und "Entertainment") , "Adgaming" und "Edutainment"; vgl. hierzu auch und > Neologismus |
| Strategie | Mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidung mit Instrumentalcharakter; Orien- tierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen zum Zwecke des zielorientierten Einsatzes unternehmerischer Aktivitäten (vgl. hierzu > Ziel und > Markenstrategie sowie > Multinationale Markenstrategie und > Globale Markenstrategie) |
|
Submarke |
Markentransfer von > Familienmarken oder > Dachmarken auf eine untergeordnete Marke, bei dem lediglich bestimmte Markenelemente übertragen werden, vgl. z.B. "Nivea for Men" der Marke Nivea (vgl. auch alternativ den Aufbau einer > Einzelmarke) |
| Symbol | Bei einem Symbol handelt es sich allgemein um ein (Kenn-)Zeichen, > Emblem oder (Sinn-)Bild, mit dem eine Bedeutung assoziiert (verbunden) wird; vgl. hierzu auch > Logo |
| Symbolisches Markenverhalten | Demonstrativer Einsatz bzw. Konsum von Marken in der Umwelt (vgl. hierzu auch > Veblen-Effekt, > Hypbrides Kaufverhalten, > Warensymbolik und > Luxus- marken) |
| Symmetrie | Gleich-/Ebenmaß durch harmonische Anordnung mehrerer Teile zueinander, d.h. die wechselseitige Entsprechung von Teilen in Bezug auf Größe, Form oder Anordnung; Spiegelungsgleichheit als Eigenschaft von Figuren, Körpern und Worten, die beider- seits einer gedachten Mittelachse ein jeweils spiegelgleiches Bild ergeben und damit zu einer charakteristischen bzw. typographischen Symmetrie führen: > horizontal: B, C, D, E, H, I K, O und X (z.B. DEO und BIKO) > vertikal: A, H, I, M, O, T, U, V, W, X und Y (z.B. ATA und UHU) > vertikal und horizontal: H, X, O und I (z.B. OXO) > zentral: O vgl. hierzu auch > Ästhetik, > Stil, > Corporate Design, > Logo und > Fibonacci- Zahlenreihe |
| Systemische Markenführung |
Ziel der Systemischen Markenführung ist es, die nicht-triviale Eigenlogik einer Marke aufzudecken, beschreibbar zu machen und in Handlungsempfehlungen zu über- setzen, die der (Eigen-)Komplexität des Markenphänomens gerecht werden. Dabei ist stets der Marken-Gesamtzusammenhang von Interesse und die sich darin ab- spielenden Interaktionseffekte. Die Systemische Markenführung basiert auf den Erkenntnissen der neueren System- theorie, einer Metawissenschaft, die es erlaubt, komplexe psychische, gesellschaft- liche und wirtschaftliche Zusammenhänge zu beschreiben und in ihrer Eigenlogik besser zu verstehen. Aufgrund der differenzialistisch ausgeprägten Wesenszüge der neueren System- theorie werden sowohl Interaktionsdynamiken als auch die Unterscheidungskraft der Marke betrachtet, da nichts geschieht, wenn kein Unterschied erzeugt wird. Erst wenn sich die Marke von anderen Marken unterscheidet, wird sie sichtbar und kann ihre volle Kraft entfalten. Dabei ist die grundsätzliche Unterscheidbarkeit der Marke bereits in der Organisation angelegt, in den Strukturen, Prozessen, Kompetenzen, Ressourcen und der Entstehungsgeschichte der Marke. Diese grundsätzliche Unterscheidbarkeit wird freigelegt, systematisiert und für die Leitunterscheidung der Marke herangezogen. Auf diese Weise wird die Marke einzigartig und erhält ihren besonderen Charakter, was den Aufbau einer ökonomisch wertvollen Ver- trauensbeziehung zwischen der Organisation und ihren Anspruchsgruppen über- haupt erst ermöglicht. Von Beobachtungsrelevanz sind dabei insbesondere die Denkmuster, Überzeu- gungen, Kommunikationen und Erwartungshaltungen all jener Akteure, die maß- geblich an der gemeinsamen Konstruktion und Aufrechterhaltung der Marken- realität im Sinne eines Co-Konstruktionsprozesses beteiligt sind, d.h. die Mitarbeiter und Führungskräfte genauso wie die verschiedenen Anspruchsgruppen der Organisation. (Vgl. hierzu insbesondere Hüllemann, Vertrauen ist gut - Marke ist besser. Eine Einführung in die Systemtheorie der Marke, 2007.) Vgl. hierzu auch > Markenidentität und > Markentreiber |
| Synästhesie (Intermodale Reiz- übertragung) |
Vermischung der Sinne, d.h. subjektiv wahrgenommene Veränderung objektiv gleicher Modalitäten durch Variation einer anderen Modalität. Zum Beispiel führt eine Variation der Farbgebung eines Objekts dazu, dass ein heller Gegenstand im Vergleich zu einem dunklen Gegenstand als leichter und größer eingeschätzt wird. In ähnlicher Weise be- einflussen Farben auch unser Temperaturempfinden. Man spricht deshalb auch von Doppel- oder Mitempfinden. Als Synästhetiker gilt, wer zu einem Sinnesreiz (z.B. einer Farbwahrnehmung) zwei oder mehr Wahrnehmungen hat (z.B. Farbton und Farbklang). Grundsätzlich kann unterschieden werden zwischen ... > echter (auslösender) Synästhesie, bei der "durch die Reizung eines Sinnes zusätzlich ein weiterer Sinneskanal stimuliert [wird] ..., das heißt, die Wirkung von Reizen einer anderen Modalität beeinflusst beziehungsweise ausgelöst [wird]" (Kilian, Multisensu- ales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/ Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 324) und die nur sehr selten vorkommt und > unechter (beeinflussender) Synästhesie, bei der es nur zu einer Verknüpfung in unserer Vorstellung kommt (synonym bzw. ähnlich mit > Irradiation); Vgl. hierzu auch > Fünf Sinne und > Halo-Effekt |
