FUS.ion Germany GmbH
Markenlexikon R
| Radio Frequency Identification RFID) |
kleine elektronische Etiketten, genauer gesagt winzige, aus Silizium-Speicherblättchen bestehende Chips mit einer hauchdünnen Antenne aus Kupfer oder Aluminium, die mit einer einzigartigen Produktnummer (Zahlencode) versehen sind und die vollautomatisch auch ohne Sichtkontakt via Lesegerät (z.B. via Handy, PC oder elektromagnetischer Schleuse) abgefragt werden können. Dabei lassen sich zwei Funkchip-Typen unterscheiden: (a) aktiv: senden dank integrierter Batterie selbst ihre Kennungsnummer (b) passiv: geben Daten erst bei Bestrahlung per Funk preis, wobei sie die hierfür notwendige Energie dem elektromagnetischen Feld des Lesegerätes entnehmen Daneben gibt es aktuell noch eine Reihe von RFID-Sonderformen: > Flat-Tag: 1,5 cm abstehender Chip in Form eines Fähnchens (vermeidet Auslese- probleme bei Flüssigkeiten und Metall) > Nail-Tag: In einen Nagel integrierter Transponder für Paletten und Holzverpackungen > Poly-Tag: Chip auf Polymerfolie zum Aufdrucken (Funkfolie) (in Entwicklung) Zu den typischen Anwendungen der RFID-Mikrochips zählen: > Kommissionierung & Lagermanagement (z.B. Wareneingang) > Identifikation, Sicherheit (z.B. Passkontrolle) und Gesundheit (z.B. Versichertenkarte) > Kaufhaus (z.B. intelligente Umkleidekabine) & Verbrauchermarkt (z.B. Selbstzahlerkasse) > Haushalt (z.B. intelligente Waschmaschine) & Freizeit (z.B. Liftkarte beim Skifahren) Probleme bereiten aktuell noch zwei Bereiche: > Datenschutz: Verbraucherschützer sprechen von "Spionage- oder Schnüffel-Chips", da Daten von Konsumenten und Wettbewerbern unbemerkt (und unerlaubt) erfasst werden könnten. > Entsorgung: Unklare Auswirkungen der Silizium-Substrate, Isolier- kunststoffe, Kupfer- antennen, Bleielemente und Leiterbahnen aus Silber auf den Recycling-Prozess. Weitere Informationen zur RFID-Technologie finden Sie im "Special" unseres Mangement-Newsletters 1/2006 >> hier |
| Rahmung Framing) |
Annahme dass alle Prozesse (z.B. Wahrnehmungen, Entscheidungen und Denken) nicht nur vom jeweiligen Stimulus (Figur) selbst, sondern auch von dessen Kontext (Grund) beeinflusst werden (Figur-Grund-Prinzip); in Bezug auf Marken geht man heute davon aus, dass die Glaubwürdigkeit von > Kommunikationsbotschaften und die Bewer- tung von Produkt-eigenschaften durch indirekte Abstrahlungseffekte der Marke (als "Rahmen") maßgeblich beeinflusst und eingefärbt werden, wie Scheier und Held be- tonen: "Starke Marken wirken als Frame, als Referenz- und Bedeutungsrahmen für das Produkt." (Was Marken erfolgreich macht, 2007, S. 61); vgl. hierzu auch > Prägung, > Schema-Theorie und > Prospect Theorie |
| Ratioskala (Verhältnisskala) |
Durch einen natürlichen Nullpunkt gekennzeichnete metrische Skalierungstechnik, bei der das Messkontinuum in einander wechselseitig ausschließende Merkmalsklassen aufge- teilt ist, höhere Zahlenwerte eine höhere Messposition kennzeichnen, die Abstände zwischen den Merkmalsklassen gleich groß sind und ein absoluter Nullpunkt gegeben ist: dadurch wird ein Vergleich von Zahlenverhältnissen miteinander möglich und jede Ähnlichkeits-transformation ist zulässig; vgl. z.B. Gewicht; auch Verhältnisskala ge- nannt; vgl. hierzu auch > Skalentpyen sowie > Nominalskala, > Ordinalskala und > Intervallskala |
| Reaktanz |
(Trotz-)Reaktion einer Person auf eine als übermäßig empfundene Beeinflussung, insbesondere bei einer befürchteten Einschränkung seiner Meinungs- und Verhaltens- freiheit |
| Recall (Freie Erinnerung/ Unaided Recall) |
Recall bezeichnet die Fähigkeit, in der Vergangenheit liegende Wahrnehmungen oder Erlebnisse zu reproduzieren (ungestützter Abruf von Markenwissen. In der Markt-, Media- und Werbeforschung wird damit die Erinnerungsfähigkeit bezeichnet, diese > Wahrnehmungen und Erlebnisse ohne Gedächtnis-stützen aktiv zu reproduzieren; im Gegensatz dazu bezeichnet die Wiedererkennung oder gestützte Erinnerung (> Re- cognition) eine passive Gedächtnisleistung (gestützter Abruf von Markenwissen, z.B. einem Markennamen; Recall-Messungen werden meist zur Ermittlung von > Mar- kenbekanntheit und > Bekanntheitsgrad eingesetzt; vgl. hierzu auch > Marken- wissen und > Related Recall |
| Recency-Effekt |
Annahme der Kommunikationsforschung, dass sich in bestimmten Situationen das zu- letzt genannte Argument, mit dem eine Person konfrontiert wurde, als am überzeugend- sten erweist, weil dieses besser als zuvor genannte Informationen im Gedächtnis haften bleibt (vgl. hierzu auch > Carry-over-Effekt, > Spill-over-Effekt, > Sleeper-Effekt, > Wear-out-Effekt und > Halo-Effekt) |
| Recognition (Wiedererkennung/ Aided Recall) |
Gestützter Abruf von > Markenwissen zur Messung der Wiedererkennung einer Marke (vgl. hierzu auch > Recall); vgl. hierzu auch > Markenbekanntheit und > Bekannt- heitsgrad |
| Registered ® |
Kennzeichnung von Marken mit dem Ziel, andere darauf hinzuweisen, dass die Marke |
| Registermarke |
Entstehung des Markenschutzes durch Eintragung einer Marke für ein oder mehrere der insgesamt 45 Warenklassen in das vom Deutschen Patent- und Markenamt (> DPMA) |
| Reichweite |
Anzahl bzw. Anteil der Personen, die mit einem oder mehreren > Werbeträgern (z.B. einer Zeitschrift) in Kontakt kommen;hierzu wird folgende Reichweitentypen unterschie- den: - räumlich (geographisch abgedecktes Gebiet) - qualitativ (inwieweit genau der gewünschte Personenkreis erreicht wird) - quantitativ (wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum absolut erreicht werden) - kumuliert ( Anteil der Zielgruppe, der bei Mehrfachschaltung mindestens 1x erreicht wird) |
| Related Recall |
Im Gegensatz zur allgemeinen Werbeerinnerung bezeichnet der Related Recall Brandmeyer zufolge "die Werbeerinnerung, die auch die Marke richtig zuordnet" (in: brand eins, 9/2003, S. 62); vgl. hierzu allgemein > Recall und > Recognition |
| Relaunch |
Wiedereinführung eines Produktes bzw. einer Marke nach umfassender Umgestaltung oder schlagartig einsetzende Intensivierung der Kommunikationsbemühungen in der Stagnations- oder Degenerationsphase des Produktlebenszykluses; vgl. hierzu auch > Repositionierung |
| Reliabilität |
Gütekriterium der empirischen Forschung, das die formale Genauigkeit und Zuverlässig- keit eines Messinstruments angibt, sprich, inwieweit ein Verfahren bei gleichen Sach-verhalten zu gleichen Messwerten führt (Reproduzierbarkeit); Peter zufolge ist ein Modell reliabel, "wenn es exakte Meßwerte liefert, wobei Genauigkeit als Reproduzierbarkeit der Ergebnisse bei mehrfacher Messung derselben Eigenschaften an denselben Merkmalsträgern aufgefaßt wird" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 144f.); mögliche Zufallsfehler lassen sich durch Parallel-Test, Test-Retest und Interne Konsistenz-Reliabilität überprüfen; vgl. auch > Signifikanz, > Objektivität und > Validität Merkblatt: Gütekriterien der Messung |
| Repertory-Grid | Indirektes Verfahren zur Ermittlung von konkreten Eigenschaften, die verschiedenen Objekte von einander unterscheiden; hierzu werden einem Probanden jeweils Tripel von Objekten (z.B. Markennamen) vorgelegt und dieser gebeten anzugeben, welche zwei der drei Objekte sich anhand welchen Merkmals ähnlich sind und welches un- ähnlich ist (vgl. hierzu auch > Laddering Interview, > Means-End-Chain und > Tiefeninterview |
| Repositionierung (Repositioning) |
bewusste Anpassung der bisherigen > Positionierung einer Marke an sich verändern- de Marktgegebenheiten bzw. neue, die Marke betreffende Unternehmensziele; dabei ist darauf zu achten, dass "die Repositionierung ... auf Grund sich verändernder Märkte von einer Kommunikation begleitet werden [muss], die diese Veränderungen reflektiert und die gegebenenfalls das Markenversprechen den neuen Gegebenheiten anpasst" (Schmidt, Inclusive Branding, 2004, S. 67); ähnlich betont Sattler, dass "Repositionier- ungen typischerweise erhebliche Kommunikationsanstrengungen [erfordern] und damit verbundene hohe Budgets und zudem nur langfristig realisierbar [sind], da Markenimages nicht kurzfristig beeinflußbar sind" (Markenpolitik, 2001, S. 95). Folgende Repositionierungsstrategien sind grundsätzlich denkbar: > Aufbau neuer Imagedimensionen > Veränderung bestehender Imagedimensionen > Aktualisierung vorhandener Ausprägungen bestimmter Imagedimensionen (im Extremfall ist von einer > Revitalisierung die Rede) > Beeinflussung der Idealposition auf Seiten der Nachfrager (vgl. hierzu auch > Relaunch und > Revitalisierung) sowie > Trading-Down und > Trading-Up) |
| Reputation (Ruf) |
(guter) Ruf bzw. Ansehen eines Unternehmens oder einer Person (Ansehen); vgl. hierzu auch > Corporate Reputation |
| Repräsentativität | Verallgemeinerungsfähigkeit von Forschungsergebnissen, die auf Basis einer Stich-probenerhebung gewonnen wurde, auf die Grundgesamtheit; auch > Signifikanz, > Objektivität, > Reliabiltiät und > Validität |
| Retro-Marketing | "[mutet] dem Käufer einige Mühsal zu, indem es die Verfügbarkeit von Angeboten ein- schränkt die Freude am gelungenen Kauf hinausschiebt, Erwartungen hochschraubt und ein geheimnisvolles Flair von Unerreichbarkeit schafft." (Brown, Quälen Sie Ihre Kunden - Die mögen das, in: Harvard Businessmanager (Hrsg.), Kunden , 2004, S. 80). Brown geht dabei von der Annahme aus, dass "etwas umso mehr begehrt [wird], je schwieriger es zu haben ist." (ebenda, S. 81). Er appelliert dafür, sich auf erfolgreiches Marketing vergangener Zeiten zu besinnen und schlägt fünf Grundprinzipien zur Stei- gerung des Kundeninteresses vor: (1) Exklusivität: bewusst begrenzte Verfügbarkeit von Waren/Dienstleistungen und unstrukturierter Vertrieb (2) Geheimniskrämerei: bewusste Informationszurückhaltung, geplante Informations- preisgabe und gezielte Marketingstreiche (verdeckte Aktionen) (3) Verstärkungseffekte: Nutzen von Affronts & Überraschung (z.B. unerwartete Werbekampagnen) (4) Unterhaltung: Kunden ansprechen und amüsieren als Zielsetzung (5) Schwindeleien: gezielt gestreute Gerüchte in den Medien und Irreführungen (vgl. hierzu auch > Stickiness, > Sensation Marketing, > Buzz und > Virales Marketing) |
| Revitalisierung (Revitalizing/ Regenerating/ Rejuvenation) |
Wiederbelebung, Neugeburt bzw. Verjüngung und fallweise damit einhergehende > Repositionierung einer schwachen bzw. schwächelnden Marke, die zum einen noch immer bei ausreichend vielen Konsumenten bekannt ist (Fame) und geschätzt wird (Goodwill) und zum anderen noch immer rechtlich geschützt ist. Sattler zufolge werden bei Markenrevitalisierungen "(teilweise nur noch latent) vorhandene Imagedimensions-ausprägungen aktualisiert" (Markenpolitik, 2001, S. 94). Grundsätzlich gilt, dass "while the brand is still alive, any necessary changes must respect the brand's identity" (Kapferer, 1997, S. 334). Ausgangspunkt für eine Revitalisierung bildet die Analyse der "Wurzeln der Marke" und damit einhergehend, den latenten, in der Marke verborgenen Potenziale. Folgende Revitalisierungsstrategien sind denkbar: > Marktbezogenes Update: Aktualisierung unter Beibehaltung der Markenidentität > Marktwechsel: Transfer in ein verwandtes, schnell wachsendes Marktsegment > Co-Branding: Auffrischung durch Verbindung mit einer jüngeren, trendigeren Marke > Namensänderung: z.B. von Kentucky Fried Chicken zu KFC > Vertriebspartnerschaft: Temporärer Exklusivvertrieb über ein mehrere Absatzkanäle umfassendes Handelsunternehmen (z.B. Spalding via Intersport) (vgl. hierzu auch > Relaunch) |
| Rufausbeutung | beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Wertschätzung einer bekannten oder berühm- ten Marke durch Dritte ohne gerechtfertigten Grund und in unlauterer Weise ausgenutzt wird; in diesem Fall verfügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge über umfassende Verbietungs- und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Ruf- schädigung und > Verwässerungsgefahr sowie > Schutzhindernisse und > Markenschutzentstehung |
| Rufschädigung | beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Wertschätzung einer bekannten oder berühm- ten Marke durch Dritte in unlauterer Weise beeinträchtig wird; in diesem Fall verfügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge über umfassende Verbietungs- und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Rufausbeutung und > Verwässer- ungsgefahr sowie > Schutzhindernisse und > Markenschutzentstehung |
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