FUS.ion Germany GmbH
Markenlexikon L
|
Labelmarke |
Variante der > Herstellermarke (Absendermarke), die mit ihrem Image für Leistungen bürgt, die von einem anderen Unternehmen als dem Markeninhaber produziert oder vertrieben wird, wie es z.B. bei Parfums von "Boss" und "Bogner" (ReckittBenckiser) der Fall ist; vgl. hierzu auch > Lizenzmarke |
|
Laddering-Interview |
Methode zur Analyse kognitiver Strukturen (z.B. mittels > Tiefeninterviews), bei der durch wiederholte "Warum"-Fragen versucht wird, die verhaltensprägenden Kräfte einer Person bei Wahlentscheidungen zu identifizieren (Ziel-Mittel-Beziehungen); Aus- gangspunkt des Laddering bildet die Annahme, dass Entscheidungsprozesse auf men- talen Verbindungen zwischen den folgenden drei Bereichen bestehen: > Produkteigenschaften (Attributes) > Konsequenzen des Konsums / Nutzen (Consequences) > persönliche Werte (Values) (vgl. hierzu auch > Means-End-Chain, > Repertory-Grid und allgemein > Befragung) |
|
Langzeitgedächnis |
Eigentliches Gedächtnis und damit Teil des Gedächtnisses, der Wissen langfristig |
|
Lautmalerei |
Grundannahme von Lautmalerei (auch Onomatopöie bzw. Onomatopoiie genannt) ist es, dass mit dem von Lauten erzeugten Klangbild bestimmte Eigenschaften assoziiert werden. So bring z.B. das Wort "Donner" allein schon durch seinen harten und lauten Klang das Donnern zum Ausdruck, während "knistern" die Geräusche nachahmt, die von brennendem Holz erzeugt werden. Die Vokale "o" und "u" beispielsweise verwei- sen eher auf Größe und Kraft (z.B. "Bomus"), wohingegen der Vokal "i" auf etwas Kleines und Leichtes verweist (z.B. "Bil"); die stimmhaften Konsonanten "k", "p" und "t" (z.B. "Kappitz") wiederum werden eher mit Dynamik und Schnelligkeit in Verbindung gebracht, während die stimmhaften Laute "b", "d" und "g" (z.B. "Bedag") Sanftheit und Milde anklingen lassen; Onomatopöie ist griechischen Ursprungs und bedeutet so viel wie "einen Namen machen"; vgl. hierzu auch > Markenklang |
|
Lebensstil |
Kombination typischer beobachtbarer Verhaltenweisen (z.B. Kleidung und Wohnungs-einrichtung) und nicht beobachtbarer psychischer Größen (z.B. Werte und Einstell- ungen); vgl. auch > AOI-Ansatz, > Sinus-Milieus und > Digitale Bohème |
|
Leitbilder |
Einsatz von Personen des öffentlichen Lebens im Rahmen des Markenmanagements mit dem Ziel, die Umworbenen zu veranlassen, das Verhalten der Leitbilder nachzuahmen oder deren Empfehlungen zu folgen; vgl. hierzu auch > Endorsee und > Endorsement |
|
Lernen |
Psychischer Vorgang, der primär auf Erfahrung oder Übung beruht und tendenziell dauerhaft die Wahrscheinlichkeit verändert, mit der eine Person auf bestimmte Weise auf wahrgenommene Reize reagiert (z.B. Kauf bestimmter Marken); vgl. hierzu auch > Schema-Theorie und > Markenschemata |
|
Leser-Maßzahlen |
Kennzahlen der Werbeträgerforschung für Zeitungen und Zeitschriften: > Leser pro Ausgabe (LpA-Wert): Durchschnittliche Anzahl Leser pro Ausgabe > Leser pro Exemplar (LpE-Wert): LpA-Wert geteilt durch verbreitete Auflage > Leser pro Nummer (LpN-Wert): Anzahl Personen, die im Erscheinungsintervall irgendeine Ausgabe gelesen oder durchgeblättert hat > Leser pro Seite (LpS-Wert): Multiplikation des Reichweitenwertes mit deren Seitennutzungswahrscheinlichkeit (vgl. hierzu auch > Werbeträger) |
|
Limbische Landkarte |
ein von Häusel geprägter Begriff, der als "Landkarte der Emotionen" die wichtigsten Emotions-, Motiv- und Wertesysteme im menschlichen Gehirn strukturiert und bezeich- net (vgl. Brain View, 2008, S. 30ff. sowie Neuromarketing, 2007, S. 72ff.). Hierzu zählen: > Das Balance-System (Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit und gleichzeitig Vermeidung von Unsicherheit und Angst) > Das Dominanz-System (Wunsch nach Macht, Durchsetzung, Status und Autonomie; zugleich Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung) > Das Stimulanz-System (Wunsch nach > Abwechslung, Neuem und Belohnung bzw. Vermeidung von Reizarmut und Langeweile) Daneben lassen sich Häusel zufolge drei Mischformen unterscheiden: > Abenteuer/Thrill: Mischung aus Dominanz und Stimulanz > Fantasie/Genuss: Mischung aus Stimulanz und Balance > Disziplin/Kontrolle: Mischung aus Balance und Dominanz (vgl. hierzu auch > Neuromarketing, > Bildgebende Verfahren, > Limbisches System und > First-Choice-Brand-Effect) Unsere Rezension von Brain View (2008) lesen Sie >> hier |
|
Limbisches System |
Sammelbezeichnung für sämtliche Gehirnstrukturen, die wesentlich zur Verarbeitung von Emotionen beitragen und damit für die Entstehung von Konsum- und Kaufwün- schen verantwortlich sind (vgl. Häusel (Hrsg.), Neuromarketing, 2007, S. 224ff.). Hierzu zählen: > Amygdala (Mandelkern) > Oribitofrontaler und ventromedialer präfrontaler Kortex > Vorderer (anteriorer) Gyrus Cinguli > Hippocampus > Hypothalamus > Hirnstamm/Stammhirn > Nucleus Accumbens (Lustkern) (vgl. hierzu auch > Neuromarketing, > Bildgebende Verfahren, > Limbische Landkarte, > First-Choice-Brand-Effect und > Priming) Unsere Rezension zu Neuromarketing lesen Sie >> hier |
|
Limitierte Markenwahl |
Wahl einer Marke aus einem begrenzten > Consideration Set; vgl. hierzu auch > im- pulsive Markenwahl, > extensive Markenwahl und > habitualisierte Marken- wahl |
|
Live-Kommunikation |
übergeordneter Begriff, der alle Instrumente der direkten und persönlichen Zielgruppen- ansprache umfasst, u.a. Messen, Showrooms, Promotions, > Events und > Sponso- ring, mit deren Hilfe "die persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis der Ziel- gruppe mit der Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld in den Mittelpunkt" (Hartmann/Kirchgeorg, Erlebnis als Mehrwert, in: marketing-journal effizienz 2004, S. 30) gerückt werden kann; ähnlich beschreibt Live-Kommuni- kation Nickel zufolge "jegliche Art der direkten Begegnung zwischen Marke und Kunden in einem inszenierten Umfeld" (Vorwort, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarketing, 2. Aufl., 2007, S. VII); vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing |
|
Lizenz |
Bei einer Lizenz handelt es sich um eine Form der Gebrauchsüberlassung. Basis bildet eine rechtliche Vereinbarung, der zufolge der Lizenzgeber (Licensor) dem Lizenz- nehmer (Licensee) gegen eine Lizenzgebühr (Royalty) ein Nutzungsrecht an einem gewerblichen Schutzrecht (z.B. Patent oder Marke) gewährt; vgl. hierzu auch > Lizenzierung und > Franchising |
|
Lizenzierung |
bedeutet, dass ein Lizenzgeber als Markeninhaber einem oder mehreren Lizenznehmern das Recht zur Nutzung seiner Marke gegen eine Lizenzgebühr (in der Regel zwischen drei und 12,5% vom Umsatz) einräumt; vielfach wird eine Lizenzierung als Mittel zur Marktexpansion eingesetzt, wobei zwischen der Vermarktung neuer Produkte und der Vermarktung bestehender Produkte in neuen Märkten oder Regionen unterschieden werden kann. Beispiele hierfür sind z.B. von Coty unter den Markennamen Joop, Jil Sander und Bogner vermarktete Parfüms; vgl. hierzu auch § 30 Abs. 1 bis 5 im Marken-gesetz sowie den Begriff > Franchising, > Lizenz und > Lizenzmarke |
|
Lizenzmarke |
Eine Marke, die einem anderen mit dem Recht zur Nutzung für andere Produkte gegen Lizenzgebühr überlassen wird (z.B. Porsche für Porsche Brillen und Bogner für Bogner-Parfum); > Labelmarke und > Lizenz |
|
Logo |
Visuelle Darstellung eines Markennamens (Definition im engeren Sinn) bzw. im weiteren Sinn ein Markenelement in Bild- oder Schriftform, wobei zwischen > Wortbildmarken/ Schriftlogos (besondere Schreibweise), Bildmarken/Bildlogos (> Symbolen / > Signets), > Emblemen und > Charakteren (real oder fiktiv) unterschieden werden kann; Bild- logos lassen sich weiter wie folgt unterscheiden: > ikonisch (direkter Bezug: bildhaft, anschaulich, konkret; hohe Ähnlichkeit) > indexikalisch (indirekter Bezug: z.B. auf die Folgen eines Objektes) > symbolisch (kein Bezug: abstrakt; vereinbart, erlernte Bedeutung) (vgl. hierzu auch weitere > Markenelemente, > Piktogramm, > Corporate Design und > Fibonacci-Zahlenreihe sowie > Ästhetik, > Stil und > Symmetrie) |
|
Lohas |
Abkürzung für "Lifestyle of Health and Sustainability" mit der Personen bezeichnet werden, die sich für die Gesellschaft und die Umwelt engagieren, ohne dabei jedoch auf Genuss und > Luxus zu verzichten (Sowohl-als-auch-Lebensstil); bekannteste Beispiele dieses neuen Lebensstil-Typs "moralischer Hedonisten" sind George Clooney, Brad Pitt und Madonna; vgl. hierzu auch > Metrosexueller,> Über- sexueller und > Hedonismus |
|
Lovemarks |
Der auf Saatchi & Saatchi-Geschäftsführer Kevin Roberts zurückgehende Begriff beschreibt Marken, die Konsumenten emotional an eine Marke binden. Lovemarks werden nicht einfach gekauft, sondern von den Kunden "geliebt" ... aufgrund der mit ihnen verbundenen Emotionen und der von ihnen ausgehenden Inspiration, aufgrund der sie umgebenden Mythen und Geschichten sowie aufgrund des sinn- lichen Designs und ihrer einzigartigen multisensualen Gestaltung. Während > Handelsmarken sich primär über den Preis bzw. das Preis-Leistungs- Verhältnis differenzieren und so genannte Trustmarks Orientierung, Halt und Sicher- heit als Summe jahrelanger, positiver Erfahrungen bieten, basieren Lovemarks nicht nur auf Vertrauen, sondern auch auf Vertrautheit, was eine tiefe emotionale Bindung ermöglicht (für detaillierte Erläuterungen vgl. Kevin Roberts, Lovemarks, 2005 sowie The Lovemarks Effect , 2007); vgl. hierzu auch > Markentreue und > Marken- beziehungsqualität |
|
Luxus |
hoher Aufwand, der über das Lebensnotwendige, sozial Angemessene bzw. den "normalen" Lebensstandard hinausgeht (verhaltensorientierte Begriffsverwendung): "Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht" (Sombart, Liebe, Luxus und Kapitalismus, 1996, S. 85); früher wurden damit primär negative Inhalte assoziiert, wie z.B. Übermäßigkeit, Prunk, Protzerei, Ausschweifung und Zügellosigkeit (quantitativ geprägtes Verständnis); heute werden mit Luxus vielfach positive Wert- ungen verbunden wie z.B. guter Geschmack, Klugheit, Eleganz und Wohlstand (qualitativ geprägt); Luxusgüter bilden den Gegenpol zu notwendigen Gütern des täglichen Be- darfs, finden sich insbesondere in Produktkategorien, die nicht unmittelbar zur Grund- versorgung erforderlich sind, von Diffusions- bzw. Knappheitsgraden geprägt sind und vielfach eher im Gebrauchs- als im Verbrauchsgüterbereich anzutreffen sind (ob- jektbezogene Begriffsverwendung); der Begriff ist relativ, in Abhängigkeit von der > Zeit (vgl. TV-Gerät heute vs. vor 40 Jahren) > Persönlichen Situation (Lebensbedingungen und kulturelles Umfeld) (vgl. hierzu auch > Luxusmarke, > Veblen-Effekt und > Lovemarks) |
|
Luxusmarke |
Marke mit hohem Bekanntheitsgrad und relativ geringem Markenbesitz (selektiver |
