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Markenlexikon K

Kalligraphie	Schönschreibkunst, d.h. die Fertigkeit des "Schönschreibens" von Hand mit den ver- schiedensten Schreibutensilien, z.B. Federkiel, Pinsel oder Füller (vgl. hierzu auch > Typographie und > Logo)
Kannibalisierungseffekt	Substitutionsbeziehungen zwischen verschiedenen Angeboten eines Unternehmen (vgl. z.B. in der Volkswagen-Gruppe den VW Golf vs. VW Polo und VW Lupo bzw. Audi A3 vs. Seat Ibiza und Skoda Fabia); vgl. hierzu auch > Markenportfolio und > Markenhierarchie
	Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne den noch fehlenden Begriff Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. bzw. in unserer > Übersicht mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
Klassische Handelsmarke (Eigenmarke des Handels/ Äquivalenzmarke/ Imitationsmarke/ Private Label)	Form einer > Handelsmarke, die qualitativ mit einer durchschnittlichen Herstellermarke vergleichbar ist, jedoch preislich deutlich darunter liegt. Als Kaufargument steht nicht, wie bei > Gattungsmarken, der günstige Preis im Fokus, sondern das gute Preis- Leistungsverhältnis; eine klassische Handelsmarke zeichnet sich durch Imitation einer Herstellermarke aus, z.B. das Müsli "Gletscherkrone" von Aldi-Nord, das sich sowohl im Namen als auch in der Verpackungsgestaltung an > Schneekoppe orientiert; (vgl. hier- zu alternativ > Gattungsmarke und > Premiumhandelsmarke)
Kollektivmarke	Mit einer Kollektivmarke wird dem > Markengesetz zufolge die Marke eines Zusammen-schlusses von Produktions-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmen bezeichnet, mit der die Waren oder Dienstleistungen der Mitglieder zur Unterscheidung von Ange- boten anderer Vereinigungen abgegrenzt werden. Hierzu zählen insbesondere Verbandsmarken und geographische Herkunftsangaben; vgl. hierzu auch > Indi- vidualmarke und > Garantiemarke
Kollisionsfälle	Ergeben sich bei Identität, > Verwechslungsgefahr oder Ausnutzung bzw. Beein-trächtigung bekannter (und ab 90% Bekanntheitsgrad als berühmt bezeichneter) Marken (z.B. bei Rufausbeutung, Rufschädigung oder Verwässerungsgefahr) innerhalb des Markenrechtsschutzes; vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte und > Plagiat
Kommunikation	Kommunikation lässt sich Bruhn zufolge definieren als "die Übermittlung von Informa- tionen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einnstell- ungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifi- scher Zielsetzungen" (Kommunikationspolitik, 2003, S. 1); vgl. hierzu auch > Unternehmenskommunikation sowie die folgenden Begriffe: > Kommunikationsbotschaft > Kommunikationsinstrumente > Kommunikationsmaßnahmen > Kommunikationsmittel > Kommunikationsträger
Kommunikations- botschaft (Werbebotschaft)	In der Kommunikationsbotschaft konkretisieren sich die von der Kommunikation bereitge-stellten Informationen und Bedeutungsinhalte, mit denen die relevanten > Zielgruppen konfrontiert werden; Bruhn zufolge handelt es sich bei der Kommunikationsbotschaft um "die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leidideen durch Modalitäten (Text, Bild und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/ Marken/ Unternehmen die gewünschte Wirkung im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen" (Kommunikationspolitik, 2003, S. 4); vgl. hierzu auch > Kommunikation und > Tonalität
Kommunikations-instrumente (Werbeinstrumente)	Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen beispielsweise Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Öffentlichkeitsarbeit; Bruhn zufolge handelt es sich bei Kommunikationsinstrumenten um "das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit" (Kommunikationspolitik, 2003, S. 3); vgl. hierzu auch > Kommunikation und > Werbung
Kommunikations-maßnahmen (Werbemaßnahmen)	Zu den Kommunikationsmaßnahmen zählen u.a. die Schaltung von Anzeigen in Tages-zeitungen (> Tausenderpreis), die Versendung von Werbebriefen und die Durch- führung von Verkaufsgesprächen; bei ihnen handelt es sich um "sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden" (Bruhn, Kommunikationspolitik, 2003, S. 3); vgl. hierzu auch > Kommunikation
Kommunikationsmittel (Werbemittel)	Ausgestaltung bzw. Kombination von Wort, Bild und Ton zur Darstellung einer > Kommu- nikationsbotschaft (z.B. in Form einer Anzeige oder einem Plakat); der Einsatz von Kommunikationsmitteln ersetzt vielfach den persönlichen Kontakt mit den relevanten Zielgruppen eines Unternehmens; ein Kommunikationsmittel lässt sich Bruhn folgend beschreiben als "die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar" (Bruhn, Kommuni-kationspolitik, 2003, S. 4); vgl. hierzu auch > Kommunikation
Kommunikationsmuster	Ein Kommunikationsmuster bezeichnet Brandmeyer et al. zufolge "das einer Werbelinie innewohnende Gestaltungsprinzip." (Marken stark machen, 2008, S. 147) Richtig formuliert, schafft es einen geeigneten Rahmen für das Erstellung und Bewerten von > Kommunikationsmaßnahmen. Auch sorgt es dafür, dass die Kommunikation markentypisch erscheint und gewährleistet damit die richtige Markenzuordnung. Basis starker Kommunikationsmuster einer Marke bilden die > Markenelemente
Kommunikationsträger (Werbeträger)	Medien, durch die eine > Kommunikationsbotschaft an die Umworbenen herange- tragen wird; Kommunikationsträger können beispielsweise Informations- und Unterhal- tungsmedien, aber auch Geschäftsräume, Verkehrsmittel und Ausstellungsräume sein (z.B. Fernsehsendungen, Litfaßsäulen und Zeitschriften); Bruhn definiert einen Kommu- nikationsträger als "ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommu- nikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im "Huckepack"- Verfahren den Adressaten näher gebracht wird" (Bruhn, Kommunikationspolitik, 2003, S. 4); vgl. hierzu auch > Kommunikation, > Kommunikationsmittel, > Leser-Maßzahlen und > Reichweite
Konnotation	(Neben-)Bedeutung oder Begleiterscheinung eines Wortes, d.h. subjektiv variable Be-deutungskomponenten; häufig emotionale Vorstellungen, die die Grundbedeutung eines Wortes begleiten, wie z.B. Mond = romantisch (vgl. abweichend hiervon > Denotation)
Konvergenz (Convergence)	Annäherung bzw. Übereinstimmung von Meinungen, Märkten, Technologien oder Zielen (vgl. z.B. die aktuellen Konvergenzbemühungen bei Computer- und Unterhaltungselektro- nik); Gegenteil: > Divergenz (vgl. hierzu auch Ries/Ries, Die Entstehung der Marken, 2005)
Konzepttest	Spezielles > Experiment zur Überprüfung von neuen Ideen, die lediglich in verbaler oder bildlicher Form vorliegen mit dem Ziel, deren Akzeptanz zu testen
Kreativitätstechniken	Methoden zur Anregung und Förderung von Fähigkeiten, neue Ideen und originelle Lösungsmöglichkeiten für ein Problem hervorzubringen, meist angewandt durch Gruppen; unterschieden wird zwischen systematisch-logischen Methoden (z.B. > Morphologischer Kasten) und intuitiv-kreativen Verfahren (z.B. > Brainstorming)
Kürzel (Abbreviation)	Markenname, der aus den Anfangsbuchstaben (Initialen) mehrerer Worte zusammen- gesetzt ist; z.B. wurde aus "Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft" der Markenname > AEG und aus "Badische Anilin- und Sodafabrik" > BASF (vgl. hierzu auch > Akro- nym); ein festgelegtes Abkürzungszeichen wird auch als "Sigel" bezeichnet
Kuckucksmarken (Foreign Branding)	bezeichnen Marken, die sich die Eigenschaften fremder Kulturen zu eigen machen (vgl. > Country-of-Origin), um von einem bestimmten Stereotyp einer Region bzw. eines Landes zu profitieren. Dabei werden ganz bewusst bestimmte Markennamen und/oder Logos gewählt, die eng mit einem Land oder einer bestimmten Region ver- bunden sind, die aber faktisch nichts mit der > Markenherkunft zu tun haben, wie Kilian betont: "Ziel der bewussten Wahl fremdartiger Markennamen ist es, kulturelle Stereotypen anzusprechen, die die Produktwahrnehmung positiv beeinflussen." (Klangvolle Markennamen und namhafter Markenklan, in: Jahrbuch Marketing 2009, im Druck) Dabei spielt es kaum noch eine Rolle, in welchem Land oder welcher Region das Unternehmen gegründet wurde bzw. wo aktuell die Waren produziert werden. Entscheidend ist, mit was der Konsument die Marke in Verbindung bringt; vgl. z.B. die US-Eiscreme-Marke "Häagan-Dazs", deren Name an die dänische Eiscremekunst erinnern soll.
Kultmarke (Cult Brand)	bezeichnet die übertrieben ausgelebte Verehrung oder Pflege einer Marke; es wird einer Marke in einer Art und Weise gehuldigt, die aus rationaler Sicht nicht gerechtfertigt erscheint. Dabei gilt: Um bei einer Marke von "Kultstatus" reden zu können, muss es sich bei der Verehrung um ein aktiv betriebenes, dauerhaftes Massenphänomen handeln; vgl. hierzu auch > Cultural Branding
Kultur	Gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln (vgl. z.B. in- dividualistische vs. kollektivistische Kulturkreise); vgl. hierzu auch > Unternehmens- kultur
Kunde (Customer)	tatsächliche oder potenzielle Partei auf der Nachfragerseite eines Marktes, bestehend aus Einzelpersonen, Institutionen oder Organisationen; Peter zufolge lässt sich ein Kunde definieren als "Nachfrager, der von einem bestimmten Anbieter bereits min- destens einmal eine Leistung bezogen hat" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 7); während "Käufer" und "Abnehmer" meist synonym verwendet werden, setzen die Bezeichnungen "Nachfrager", "Konsument" und "Verbraucher" eine in der Vergangenheit liegende erstmalige Transaktion nicht notwendigerweise voraus, son- dern umfassen auch potenzielle Marktpartner; vgl. hierzu auch > Interessengruppen
Kundenbindung (Customer Retention)	Positive Einstellung eines > Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Unter- nehmen und Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem; Nieschlag, Dichtl und Hörschgen zufolge lässt sich Kundenbindung definieren als "Bemühen eines Unter-nehmens, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen MItteln an sich zu binden" (Marketing, 1994, S. 1055; ähnlich S. 125); Peter zufolge bezieht sich der Begriff auf "den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäfts- beziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 7), wobei sie "Kunden-bindung als Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraums" (ebenda, S. 8) interpretiert; vgl. hierzu auch > Markentreue Peter zufolge können vier Bestimmungsfaktoren unterschieden werden (ebenda, S. 87ff., insb. S. 104): > Kundenzufriedenheit > Attraktivität des Konkurrenzangebots > Wechselbarrieren (ökonomisch, psychisch, sozial) > Streben nach Abwechslung (> Variety Seeking)
Kundennähe (Customer Proximity)	Die Nähe zum > Kunden als Voraussetzung für > One-to-One-Marketing dient primär der Gewinnung von Informationen über die eigene Klientel, wobei zwei Formen der Nähe unterschieden werden können: > räumlich: Präsenz vor Ort (z.B. durch Filialen bzw. Auslandsniederlassungen) > psychisch/kommunikativ: Abbau mentaler Distanz zwischen Anbieter und Kunde Peter zufolge lässt sich der von Peters und Waterman geprägte Begriff Kundennähe definieren als "totale Ausrichtung eines Unternehmens auf die Erfüllung von Kunden-wünschen" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 235)
Kundentreue (Kundenloyalität/ Customer Loyalty)	Peter zufolge lässt sich Kundentreue zum einen definieren als "spezifisches Anbieter-verhalten, das durch die stetige Ausrichtung der Marketingaktivitäten an den Bedürf- nissen der Stammkunden geprägt ist", zum anderen als "loyale Verhaltensweise, die einseitig von einem Kunden ausgeht, ohne daß zunächst das Objekt der Loyalität bekannt wird" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, beides S. 9); Während Kundentreue primär als zustandsorientierte Auffassung interpretiert wird, die die Einstellungen der Kunden gegenüber einem Unternehmen beschreibt und damit eher statischer Natur ist, bezeichnet > Kundenbindung sowohl einen Zustand als auch einen Prozess, bei dem der Anbieterseite eine aktive Rolle zukommt, die zu einer dynamischen Geschäftsbeziehung führt; auch als Verbraucherloyalität bezeichnet; vgl. hierzu auch > Markentreue und > Commitment
Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction)	Zufriedenheit ergibt sich als positive Differenz der nach dem Kauf (subjektiv) wahr- genommenen Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vergleich zu den persönlichen Erwartungen vor dem Kauf; Kotler und Bliemel zufolge "[entsteht] Zu-friedenheit als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenom- menem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf)" (Marketing-Management, 2001, S. 61); ähnlich definiert Peter Kundenzu- friedenheit als "Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses .. , in dessen Mittelpunkt die aus einem Soll-Ist-Vergleich resultierende Bewertung der Kaufsituation steht" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 105); vgl. auch > Kundenbindung
Kurzwort	Ein Kurzwort bezeichnet eine Wortkürzung durch Abkürzen oder Weglassen. Dabei wird das ursprüngliche Wort nur noch teilweise erhalten bleibt, wie es z.B. auch häufig bei Spitznamen der Fall ist. Als Sonderform der > Abkürzung finden Kurzwörter punk- tuell auch bei Marken Anwendung. So entstand die Marke "Chevy" beispielsweise als Kurzwort der Marke "Chevrolet". In Abhängigkeit vom Wortteil des ursprünglichen Wor- tes, der erhalten bleibt, lassen sich 6 Arten von Kurzwörtern unterscheiden: > Kopfwörter, Auto statt Automobil > Rumpfwörter, z.B. Basti statt Sebastian > Endwörter, z.B. Bus statt Autobus > Klammerwörter, z.B. Kirschblüte statt Kirschbaumblüte > teilgekürzte Wörter, z.B. O-Ton für Originalton > vollständig gekürzte Wörter, z.B. Azubi für Auszubildender (vgl. hierzu auch > Akronyme)
Kurzzeitgedächtnis (KZG)	Teil des Gedächtnisses, das aus dem Sensorischen Speicher weitergeleitete Informa- tionen mit dem im Langzeitgedächtnis gespeicherten Wissen vergleicht und bewertet mit dem Ziel, die verfügbaren Informationen zu vergessen oder in das Langzeitgedächtnis zu übernehmen (vgl. auch > Langzeitgedächtnis und > Sensorisches Gedächtnis)
Kurzzeitläden (Pop-up-Stores)	beschreiben Läden bekannter Marken, die überraschend und meist unangekündigt "über Nacht" auftauchen und nach wenigen Wochen bzw. Monaten wieder verschwinden: "Bei temporären Modeläden, die - pop! - in einem oft abgelegenen, heruntergekomm- enen Gebäude eröffnen, muss man sich mit dem Einkaufen sehr beeilen, weil die Pop- up-Stores schon nach ein paar Tagen, Wochen oder Monaten wieder verschwunden sind." (o.V., Bitte, was ist eigentlich ein Pop-up-Store?, in: Welt Online , 21.8.2008) Nachdem das ungewöhnliche Vermarktungskonzept zunächst nur von Szenemarken und Avantgarde-Modelabels wie Comme des Garçons und Bathing Ape (BAPE) einge- setzt wurde, werden Kurzzeitläden zunehmend auch von Marken wie Adidas, Nivea und Louis Vuitton dazu genutzt, die eigene Marke durch aufwendige Markeninszenier- ungen erlebbar zu machen. Kurzzeitläden bieten sich zudem für Markenhersteller an, die ansonsten über keine eigenen Läden verfügen und auf diesem Wege Besonder- heiten ihrer Marke, z.B. eine neue Kollektion oder Produktserie, zumindest punktuell selbst inszenieren möchten; vgl. hierzu auch > Eventmarketing,> Erlebnis- marketing und > Einzelhandel