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Markenlexikon G
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Gadget |
lässt sich Geml und Lauer zufolge definieren als "ein kleiner Gegenstand, der zur Steigerung der Aufmerksamkeit auf Werbebriefe geklebt wird" (Das kleine Marke- ting-Lexikon, 2004, S. 129); vgl. hierzu auch > Direktmarketing |
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Ganzheitspsychologie |
Zweig der Psychologie, der annimmt, dass sich die gesamte menschliche Wahrnehmung einerseits nicht durch einzelne Elemente zusammensetzen lässt, andererseits Kontext-faktoren, Erfahrungen und Einstellungen die Wahrnehmung einer Person beeinflussen; diesem Ansatz zufolge werden dem Ganzen Eigenschaften zugeordnet, die seine Teile u. U. nicht besitzen |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne den noch fehlenden Begriff Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. bzw. in unserer > Übersicht mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken recherchieren. |
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Garantiemarke |
Eine Garantiemarke bezeichnet eine Marke, die allen Marktteilnehmern zugänglich ist, die bestimmte Voraussetzungen (z.B. Herkunft aus einer bestimmten Region und Zahlung einer Lizenzgebühr) erfüllen. Mit ihr wird die Beschaffenheit, die geographische Herkunft, die Art der Herstellung oder ein anderes gemeinsames Merkmal der Produkte oder Dienst- leistungen mehrerer Unternehmen gewährleistet; vgl. hierzu auch > Individualmarke und > Kollektivmarke |
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Gattungsbegriff |
aus Kundensicht verselbständigte Markennamen, die quasi als "Begriffsmonopole"
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Gattungsmarke |
Form einer Handelsmarke, die sich durch einen äußerst niedrigen Preis auszeichnet und im Rahmen einer Discount-Strategie Verwendung findet; vgl. z.B. "Ja" von Rewe; auch (insb. in der Pharmabranche) "Generika" (oder Nachahmerprodukte) genannt (vgl. alternativ > Klassische Handelsmarke, > Handelsmarke und > Premium- handelsmarke) |
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Gebrauchsmuster |
Dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) zufolge können als Gebrauchs- muster "alle technischen Erfindungen mit Ausnahme von Verfahren und biotechnolo- gischen Erfindungen geschützt werden, die neu sind, auf einem erfinderischen Schritt beruhen und gewerblich anwendbar sind. Das Gebrauchsmuster ist dem Patent ähn- lich und wird daher häufig als „kleines“ Patent bezeichnet. Ein wesentlicher Unterschied zum Patent besteht darin, dass im Gebrauchsmustereintragungsverfahren eine ange- meldete Erfindung nicht auf Neuheit und Erfindungshöhe geprüft wird. Die Beständigkeit des Gebrauchsmusters zeigt sich also in der Regel erst in einem Löschungsverfahren. Die maximal mögliche Schutzdauer eines Gebrauchsmusters beträgt 10 Jahre, währ- end bei Patenten eine Schutzdauer von 20 Jahren möglich ist." (DPMA Jahresbericht 2006, S. 17) vgl. hierzu auch > Geschmacksmuster sowie > Gewerbliche Schutz- rechte |
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Gedächtniswirkung |
Art und Intensität der kognitiven Speicherung angebotener Informationen; eine der zen- tralen Erfolgsgrößen der Kommunikation, da die bewusste > Wahrnehmung einer Werbebotschaft und die Kaufhandlung meist zeitlich auseinanderfallen und somit die werbliche Information zum Zeitpunkt des Kaufes verfügbar und abrufbar sein muss, um das Kaufverhalten zu beeinflussen |
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Gemeinschaftsmarke |
bezeichnet eine EU-weit geschützte Marke, die beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) in Alicante, Spanien eingetragen wurde. Mit der Eintragung erlangt eine Marke Gültigkeit in allen 27 Ländern der > Europäischen Union. Seit 1. Mai 2009 ist die europaweite Anmeldung noch attraktiver geworden, da die Anmeldegebühren für > Onlineanmeldungen (e-filing) für bis zu drei Klassen um fast 44% auf nun nur noch 900 Euro gesenkt wurden. Damit kostet eine EU- weite Markenanmeldung nur noch drei Mal soviel wie eine nationale Anmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA); vgl. hierzu auch das deutsche > Markengesetz |
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Genetischer Code |
Erfassung und Instrumentalisierung der ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke für die > Markenführung; "Muster, welches ein Markensystem in die Lage versetzt, all- gemein vorhandene, auch für den Wettbewerber zugängliche Energien (z.B. Geld) oder Materialien (z.B. Rohstoffe) oder Techniken (z.B. Produktionsanlagen) oder Informationen (z.B. Kundenwünsche) in sich aufzunehmen, zu verarbeiten und in etwas zuverlässig Besonderes, vom Wettbewerber Unterscheidbares zu verwandeln" (Brandmeyer/Schmidt, Jahrbuch Markentechnik 2000/2001, S. 277); der Genetische Code einer Marke beschreibt somit "jene Genetischen Bausteine und Interaktions- muster des Markengeschehens, die das öffentliche Vertrauen und das 'positive Vorurteil' .. über die Marke erzeugt haben und dessen Reproduktion im Kund-schaftskollektiv veranlassen." (ebenda, S. 279); vgl. hierzu auch > Marken- philosophie und > Markenidentität |
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Geographische |
gelten neben > Waren- und Dienstleistungsmarken und > geschäftlichen Be- zeichnungen als dritter Schutzgegenstand des > Markengesetzes (vgl. § 126ff.). Zu den geographischen Herkunftsangaben zählen Kennzeichnungen, mit denen die geographische Herkunft von Produkten erkenntlich wird. Sie können von sämtlichen Unternehmen genutzt werden, die in dem entsprechenden Gebiet Produkte herstellen. Dabei kann unterschieden werden zwischen > unmittelbaren geographischen Herkunftsangaben, z.B. Namen von Orten, Gegenden, Gebieten oder Ländern (z.B. Aachener Printen, Allgäuer Emmentaler und Bayerisches Bier) und > mittelbaren geographischen Herkunftsangaben, z.B. die vom Verkehr mit einem be- stimmten Gebiet bzw. Ort assoziiert werden, aber selbst keinen ausdrücklichen Hinweis auf die geographische Herkunft der Produkte enthalten (z.B. "Bocksbeutel"-Flaschen für Wein aus Franken) (vgl. hierzu auch > Freihaltebedürfnis sowie > Country-of-Origin) Weitere Details finden Sie auf der Website des Deutschen Instituts zum Schutz von geographischen Herkunftsangaben (DIGH) > mehr |
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Geschäftliche |
gelten neben > Waren- und Dienstleistungsmarken als zweiter Schutzgegenstand des > Markengesetzes (vgl. § 5). Zu den geschäftlichen Bezeichnungen zählen > Unternehmenskennzeichen und > Werktitel (vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte) |
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Geschmack |
beschreibt ein Bündel von Sinneseindrücken, die neben dem eigentlichen Geschmacks- sinn den Geruchssinn, den Tastsinn und optische Eindrücke umfassen. Erst zusammen mit anderen Sinneseindrücken entsteht ein Geschmackseindruck, was einem leicht bei verstopfter Nase oder betäubter Zunge bewusst wird. Die auf der Zunge, der Gaumen- wand und in Teilbereichen des Kehlkopfs befindlichen Geschmacksrezeptoren können die folgenden sechs Grundstoffe erkennen: > süß > salzig > sauer > bitter > fett > umami (herzhaft, fleischig) ( vgl. hierzu auch > gustatorisch) |
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Geschmacksmuster |
Gewerbliches Schutzrecht für (Produkt-)Design; durch Eintragung in das Geschmacks- musterregister der Geschmacksmusterstelle des DPMA erlangt der Rechteinhaber das ausschließliche Nutzungsrecht für das Design (Designschutz); auf diese Weise können > Plagiaten und Nachahmungen verhindert bzw. zumindest wirksam verfolgen werden; vgl. hierzu auch > Gebrauchsmuster sowie > Gewerbliche Schutzrechte |
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Gestaltgesetze |
Wahrnehmungsgesetze, die besagen, dass einzelne Objekte im Wahrnehmungsprozess automatisch miteinander verbunden werden (z.B. Gesetz der Nähe, Gesetz der Ähnlich- keit und Gesetz der Kontinuität); vgl. hierzu auch > Gestaltpsychologie und > Rahmung |
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Gestaltpsychologie |
Zweig der Psychologie, der das Zusammenspiel verschiedener figürlicher Elemente im Rahmen der Wahrnehmung analysiert (vgl. hierzu auch > Gestaltgesetze und > Schema-Theorie |
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Gewerbliche |
ermöglichen die temporäre bzw. dauerhafte Absicherung immaterieller Werte in Form von rechtlich geschützten Eigentumsrechten. Zu den auch als Intellectual Property Rights (IPR) bezeichneten Gewerblichen Schutzrechten (Gewerblicher Rechtschutz) zählen: > Patente > Marken (vgl. u.a. > Markenschutzentstehung) > Gebrauchsmuster > Geschmacksmuster > Urheberrechte Ihre Eintragung erfolgt beim > DPMA in München (vgl. hierzu auch > Plagiate, > Regis- termarke, > Schutzhindernisse und > Waren- und Dienstleistungsklassen sowie > Protected, > Trademark und > Registered) |
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Globale Markenstrategie |
Standarisierung der Markenstrategie für alle Länder; in diesem Zusammenhang ist dann von > Weltmarken die Rede (vgl. alternativ > Multinationale Markenstrategie so- wie allgemein > Economies of Scope und > Strategie) |
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Goldener Schnitt |
bezeichnet das Verhältnis zweier aufeinanderfolgender Zahlen der > Fibonacci- Zahlenreihe. Insbesondere in Kunst und Architektur wird der "Goldene Schnitt" als ideale Proportion und als Inbegriff von Harmonie und > Ästhetik angesehen. Dabei verhält sich die größere Zahl a zur kleineren Zahl b wie die Summe beider Zahlen zur größeren: Phi = a/b = (a+b)/b = 1 + (b/a), a>b; mit zunehmender Größe von a und b nähert sich Phi der "Goldenen Zahl" an: 1,618033988749894848... Weitere typische Bild- und Papierproportionen: > 1,333 (4:3): Traditionelles Fernsehformat und 35mm-Film (24x18mm) > 1,414 (Wurzel aus 2:1): DIN-A4-Format > 1,500 (3:2): Kleinbildformat (36x24mm) > 1,618 (Goldene Zahl): s.o. > 1,666 (5:3): Kinobildformat (neben 1:1,85) > 1,777 (16:9): Heutiges Breitbildformat |
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gustatorisch |
Menschlicher Geschmackssinn zur > Wahrnehmung von Unterschieden im > Ge- schmack (vgl. hierzu auch > Fünf Sinne sowie > auditiv, > haptisch, > olfakto- risch und > visuell) |
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Graffiti-Marketing |
bezeichnet die nachträgliche "Modifikation" eigener Werbeplakate eines Unternehmens |
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Großhandel |
Beschaffung und Weiterverkauf von Waren an Wiederverkäufer (z.B. Einzelhandel), Weiterverarbeiter (z.B. Industrie und Handwerk), sonstige Verarbeiter (z.B. Gaststätten und Kantinen) oder andere Großverbraucher (z.B. Behören), wobei diese hierbei nicht oder nur minimal be- oder verarbeitet werden (vgl. hierzu auch > Einzelhandel) |
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Guerilla-Marketing |
lässt sich in kommunikativ und strategisch definieren, wobei der erste, kommunikative Ansatz in der Marketingpraxis überwiegt. Ihm zufolge umfasst Guerilla-Marketing Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewe- gen und "stören". Beiden Ansätzen gemeinsam ist, dass bestehende Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen) von Querdenkern (Guerilla-Marketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität überwunden werden, mit dem Ziel, Begegnungen der "merkwürdigen" Art herbeizuführen. Bothe beschreibt es als "das dynamische Überfallkommando auf den Konsumenten" wobei "statt täglichem Dauerbombardement via Massenmedien auf die gezielte Aktion gesetzt [wird], die be- kannte Muster sprengt" (Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni 2006, S. 16). Bis vor wenigen Jahren galt Guerilla-Marketing, so Bothe, primär als Strategie für Nischenunternehmen. Ihr zufolge lässt sich Guerilla-Marketing beschreiben als "eine Werbeform mit Überraschungseffekt, die darauf abzielt, das geringe Budget mit Mundpropaganda und kostenloser Berichterstattung zu kompensieren." (ebenda, S. 16); vgl. hierzu auch > Sensation Marketing Beim kommunikativen Guerilla-Marketing lassen sich grundsätzlich 2 Perspektiven (und Zielgruppen) unterscheiden: (a) Kunden: Ideenreiche, witzige und/oder überraschende Kommunikation in unkon- ventioneller Aufmachung und/oder an ungewöhnlichen Orten (vgl. hierzu auch > Ambient Media), die jedoch möglichst nicht als Einzelaktionen konzipiert sein sollten, sondern als "Initialzündung". In diesen Fällen dienen auf einen kurzen Zeit- raum und einen überschaubaren Ort beschränkte Aktionen nur als "Aufmacher" für eine sich anschließende PR-Kampagne, die öffentliches Interesse und Emotionen weckt. Erfolgsentscheidend sind erstens gute, ausgefallene Ideen, zweitens medienwirksame, spektakuläre Bilder und drittens erfolgreiche Pressearbeit. (b) Wettbewerber: Permanentes Attackieren der Konkurrenten durch eine facetten- reiche Angriffs- und destruktive Zermürbungstaktik, z.B. mittels rechtlichen Ein- sprüchen gegen Werbekampagnen, Promotion-Aktionen im Umfeld von Wettbe- werbsevents etc. (vgl. hierzu auch > Ambush-Marketing) Der von Ries und Trout Mitte der 1980er Jahre in ihrem Fachbuch Marketing Warfare entwickelte strategische Guerilla-Marketing-Ansatz wiederum zielt darauf ab 1. eine Marktnische ausfindig zu machen und zu besetzen (Produkt, Region, Zielgruppe) 2. die Organisationsstruktur schlank zu halten (zwecks Kosteneinsparungen und schneller Reaktion auf Marktveränderungen) 3. Flexibilität zu bewahren (um schnell Ressourcen von unattraktiven Nischen auf attraktive Nischen verlagern zu können) Ausgangspunkt von Marketing Warfare bilden die militärischen Strategien von Carl von Clauswitz (1780-1831), weshalb in Anlehnung an den spanischen Begriff "guerilla", der Verkleinerungsform von Krieg, vom "kleinen Krieg" die Rede ist. Mao Tse-tung beschreibt den Freiheitskämpfer wie folgt: "Der Guerilla ist im Volk beheimatet wie ein Fisch im Wasser". Zu den 3 wichtigsten Grundsätzen des Guerilla zählen: > Das Volk für sich gewinnen, > den Feind schwächen und > am Leben bleiben. Aus Mao Tse-tungs Kriegsphilosophie lassen sich 7 Grundsätze der Guerilla-Marketing- Kriegsführung ableiten: 1. Konzentration der Kräfte (räumlich, zeitlich, thematisch) 2. Ohne Ideologie (und Story) ist ein Produkt nur ein Produkt 3. Bestehende Entscheidungs- und Handlungsmuster nutzen und überwinden 4. Synergien suchen und nutzen 5. Die Eingangsfilter der eigenen Zielgruppe überlisten 6. Über Umwege lassen sich manchmal Alternativen produzieren 7. Beweglichkeit siegt über Festungsdenken |
