FUS.ion Germany GmbH

Markenlexikon E

Economies of Scope (Reichweiteneffekte)	Neben den Economies of Scale (Skalen-/Größeneffekten) spielen die Economies of Sope (Scope, zu deutsch: Reichweite, Umfang, Gebiet), in Anlehnung an den Competitive Scope von Porter, eine zentrale Rolle für den Erfolg der Marke und des Unternehmens; Economies of Scope beschreiben die aus den vielfältigen Aktivitäten eines Unternehmens hervorgehenden Kosten- und/oder Differenzierungsvorteile , die es ihm ermöglichen, in einer oder mehreren Branchen gegenüber dem Wettbewerb bestehen zu können; hierzu zählen Porter zufolge vier mögliche Formen von Scope (Competition in Global Industries, in: Bartlett/Ghoshal/Birkinshaw, Transnational Management, 2004, S. 316): > Segment Scope: Anzahl Segmente, die ein Unternehmen bedient (z.B. Produktvarianten, Kundengruppen) > Industry Scope: Anzahl verwandter Industrien, in denen sich ein Unternehmen auf Basis einer koordinierten Strategie dem Wettbewerb stellt > Vertical Scope: Aktivitäten, die vom Unternehmen selbst und nicht von Lieferanten oder dem Absatzkanal realisiert werden > Geographic Scope: Geographische Regionen, in denen ein Unternehmen mit einer koordinierten Strategie aktiv ist (vgl. hierzu > Multinationale Markenstrategie sowie > Globale Markenstrategie) Vgl. hierzu auch allgemein > Strategie
Effektivität (Effectiveness)	die richtigen Dinge tun (was); die Wirksamkeit der Zielerreichung im Sinne von Return on Objectives steht hier im Vordergrund und nicht die effiziente Erreichung der Ziele (vgl. hierzu auch > Effizienz)
Effizienz (Efficiency)	die richtigen Dinge besonders wirtschaftlich ausführen (wie); der Fokus liegt auf der Wirtschaftlichkeit des Mitteleinsatzes im Sinne eines Return on Investment (RoI) (vgl. hierzu auch > Effektivität)
Efficient Customer Response (ECR)	Konzept der kundenorientierten, ganzheitlichen Betrachtung der Prozesskette vom Hersteller über den Handel bis zum Endkunden
Eigenmarke (Store Brand/ Private Brand)	Marke, die sich im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens befindet und die Leistungen des jeweiligen Handelsunternehmens markiert (vgl. auch > Handelsmarke sowie > Klassische Handelsmarke)
Einmarkenstrategie	Tiefe der Markenstrategie, bei der ausschließlich eine einzige Marke Verwendung findet; vgl. hierzu > Einzelmarke
Einstellung (Attitude)	Gelernter und relativ dauerhafter Zustand einer Person, sowohl in Bezug auf physische (z.B. Produkte, Personen oder Marken) als auch auf psychische (z.B. Weltanschauung, Tugend) Objekte; Einstellung beschreibt Meffert zufolge "die innere Bereitschaft (Prä- disposition) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren" (2000, S. 118).
Einzelhandel (Retail)	Beschaffung und Weiterverkauf von Waren, primär an Endverbraucher; ausschließliche oder überwiegende Wahrnehmung mehrerer Funktionen (z.B. räumliche Nähe zu den Kunde ooder Verkauf in geringen Mengen) (vgl. hierzu auch > Großhandel sowie > Convenience Store, > Verbrauchermarkt und > Warenhaus
Einzelmarke Produktmarke/ Monomarke)	Breite der Herstellermarkenstrategie: Unter einer Marke wird eine Leistung offeriert, z.B. Ariel, Jägermeister und Nutella; im Englischen auch als Monobrand (vs. Multibrand) be- zeichnet, vergleichbar mit "Individual- und Artikelmarken" des Handels (vgl. hierzu auch > Dachmarke sowie alternativ den Aufbau einer > Sub-Marke)
Eisberg-Modell (Icon Added Value)	Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke durch Integration in ein ganzheitliches Verfahren zur Analyse der Markenidentität ("Brand Status"); das Markenbild beschreibt den "sichtbaren" und kurzfristig beeinflussbaren Teil des Eis- berges, während das Markenguthaben "unter der Wasseroberfläche" liegt und nur langfristig verändert werden kann (vgl. hierzu auch > Markenwert und > Markenstärke)
Elaboration Likelihood Model (ELM)	Modell der Einstellungsveränderung, das zwischen einem zentralen und einem peri- pheren Weg der Beeinflussung unterscheidet, die von hoher bzw. niedriger Involviert- heit (high vs. low-involvement) gekennzeichnet sind (vgl. hierzu auch > Involvement)
Emblem	Ein Kennzeichen oder Hoheitszeichen eines Staates bzw. ein Sinnbild, z.B. ein Ölzweig oder eine weiße Taube für Frieden; vgl. hierzu auch > Corporate Design, > Logo, > Symbol, > Piktogramm und > Signet
Empfehlungsmarke (Unterstützte Marke/ Gestützte Marke/ Endorsed Brand)	Marke, die als Teil einer Markenfamilie (> Haus der Marke) unabhängig am Markt agiert, jedoch von einer anderen Marke unterstützt wird, üblicherweise von der Unternehmens- marke (> Corporate Brand); vgl. hierzu auch > Endorsement und > Dachmarke
Employer Branding (Arbeitgebermarke)	beschreibt die markenstrategische Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Ausgehend von der > Unternehmensmarke lässt sich mit Hilfe einer glaubwürdigen und auf die Markenwerte basierenden Strategie eine Arbeitgebermarke entwickeln, die auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter und auf die Bindung bestehender Mitarbeiter abzielt. Dabei wird zugleich die > Unternehmenskultur aktiv gestaltet; vgl. hierzu auch > Behavioral Branding und > Brand Behavior
Endorsee (Endorser)	Eine der Zielgruppe bekannte, nicht anonyme Person (z.B. Prominenter), die in der Kommunikation für eine Marke auftritt und diese empfiehlt oder für deren Qualität bürgt; auch "Testimonial", "Präsenter", "Celebrity" oder "Spokesperson" genannt; zu den Grundtypen zählen Prominente (Stars), Experten, Unternehmensrepräsen- tanten (z.B. CEOs), typische Konsumenten und so genannte "dekorative Modelle" (die "nett anzusehen" sind); vgl. hierzu auch > Endorsement, > Markenan- reicherung und > Meinungsführer sowie > Sedkarte
Endorsement	auch als "Testimonial Evidence" bezeichnetes Vorgehen, bei dem "a highly believable or likable source [endorses] the product" (Kotler/Armstrong, 2001, S. 552); dies kann so- wohl eine gewöhnliche Privatperson sein, die ihre Präferenz für eine bestimmte Marke artikuliert (vgl. Werbespots mit Befragungen von Hausfrauen beim Einkauf) oder eine Persönlichkeit des Öffentlichen Lebens, ein so genannter > Endorsee, der die Marke repräsentiert (wie z.B. Thomas Gottschalk für die Deutsche Post); Keller zufolge ist von einer Brand Endorsement Strategie dann die Rede, wenn "a brand element appears on the package, signage, or product appearance in some way but is not directly included as part of the brand name" (Strategic Brand Management, 2003, S. 558). Als Beispiel führt Keller das große "G" von General Mills an, das auf Müslipackungen von Cheerios oder Wheaties zusätzlich zu sehen ist; ähnlich nutzt Henkel seine Unternehmensmarke, um Produkte mit die eigenständige Marke > Persil zu unterstützen (vgl. hierzu auch > Empfehlungsmarke, > Markenanreicherung und > Leitbild)
Eponym (Namensgeber)	beschreibt von was oder wem ein Name für etwas abgeleitet wurde, d.h. es handelt sich um eine Gattungsbezeichnung, die auf einen Personennamen, z.B. "Zeppelin" für Luftschiffe, zurückgeführt werden kann. Zur Gruppe der geschützten Eponyme zählen Markennamen, die in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind und häufig als > Gattungsbegriffe bezeichnet werden
Erlebnismarke (Experience Brand)	Zu Experience Brands (Erlebnismarken) in Konsumgütermärkten zählen alle "anfass- und positiv erlebbaren Marken, die der Konsument freiwillig zum zentralen Bestandteil seiner Lebenswirklichkeit macht, statt sie von der Markenkommunikation "aufgedrückt" zu bekommen." (Klee, Kommunikation für die Generation iPod, in: Absatzwirtschaft, 10/2007, S. 64); vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Markenerlebnis und > Eventmarketing
Erlebnismarketing (Experiential Marketing)	beschreibt Weinberg zufolge "sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühlswelt des Konsumenten verankert sind und ihre Werte, Lebensstile und Einstellungen beeinflussen" (Erlebnismarketing, 1992, S. V). Ähnlich betont Mikunda, dass erfolg- reiche Erlebniskonzepte "die Sehnsucht nach dem Entertainment mit ehrlichen, großen Gefühlen, mit echten Materialien und hochwertigem Design, mit Lebenshilfe im Alltag, mit der Seelenmassage zwischendurch für den gestressten Kunden [verbinden]" (Marketing spüren, 2007, S. 17). Bei Erlebnisangeboten handelt es sich Schulze zufolge um angebotene Leistungen, deren "Nutzen überwiegend in erlebnisbezogenen Begriffen definiert wird (schön, spannend, gemütlich, stilvoll, interessant usw.)" (Die Erlebnisgesellschaft, 2000, S. 735). Ähnlich definiert Kilian Erlebnisse als "individuell wahrgenommene Ereignisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten entstehen und in der Innen- perspektive ihre subjektiv empfundene, Nutzen stiftende Wirkung im Moment der situationsbezogenen Inanspruchnahme entfalten." (Erlebnismarketing und Markener- lebnisse, in: Florack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 347); vgl. hierzu auch > Markenerlebnis, > Eventmarketing und Marketing-Ästhetik)
Events	lassen sich "als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen" (Zanger, Eventmarketing als Kommunikationsinstrument, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarke- ting, 2. Aufl., 2007, S. 3) auffassen; es handelt sich stets um eigenständige Inszenier- ungen von Veranstaltungen durch ein Unternehmen, die im Gegensatz zum > Spon- soring eine stärkere Kommunikation zwischen Marke und Konsument ermöglichen und häufig im Rahmen von Produktvorstellungen Anwendung finden; durch Events lassen sich wichtige emotional-symbolische Markeninhalte in Form multisensualer Erlebniswelten transportieren; Events lassen sich definieren als "inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen ..., die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen" (Zanger/Schweizer, Das Eventpotential der 150 wichtigsten Sportarten, 2004, S. 23). Während beim > Sponsoring die gesponserten Veranstaltungen meist auch ohne den Sponsor stattfinden würden, häufig mehrere Sponsoren beteiligt sind und sich diese dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen haben, da sie die Veranstaltung nicht selbst planen und stattdessen primär versuchen, am Image zu partizipieren (und dieses z.B. durch Werte anzureichern), werden Events vom finanzierenden (Marken-)Unter- nehmen selbst geplant und exklusiv durchgeführt. Der Absender, z.B. eine Marke, steht dabei wesentlich stärker im Mittelpunkt des Interesses; neben einer Abgrenzung zu nicht-kommerziellen Events lassen sich kommerzielle Events wie folgt weiter differ- enzieren: > Events als Produkte (> Veranstaltungsmarketing) > Events als Teil der Kommunikationspolitik >> Nutzung fremdinszenierter Events (> Sponsoring von Veranstaltungen) >> Marketingevents (Eigeninszenierte Events) Vgl. hierzu auch > Customer Experience Management und > Eventmarketing
Eventmarketing	"Eventmarketing beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnis-orientierten Veranstaltungen (s. g. Events) und Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen" (Zanger/Schweizer, Das Eventpotential der 150 wichtigsten Sportarten, 2004, S. 23), wobei Geml und Lauer zufolge zwischen internen und externen Events unterschieden werden kann: "Interne Events betreffen die Führungskräfte und Mit- arbeiter des Unternehmens, z.B. Jubiläen, Festakte und Außendienstkonferenzen. Externe Events wenden sich an aktuelle und potenzielle Endkunden oder Absatz- mittler, z.B. Messen, Vorstellungen neuer oder verbesserter Produkte, Eröffnung neuer Geschäftsräume usw." (Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 113). Allgemein ist mit Eventmarketing Nickel zufolge "der systematische Prozess der Inszenierung drei-dimensionaler, live-erlebbare Themen zu Marketingzwecken gemeint" (Vorwort, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarketing, 2. Aufl., 2007, S. VII); vgl. hierzu auch > Events, > Marketingevents und > Verfassungsmarketing
Evidenz-Kommunikation	Form der Kommunikation bei > Ingredient Brands (InBrands), die darauf abzielt, die unsichtbaren Bestandteile der Leistung sichtbar zu machen
Evoked Set	Menge aller Marken oder Objekte, die einer Person in einer Kaufsituation bewusst sind, sprich, die aktiv von ihr aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden können (vgl. auch > Consideration Set)
Experiment	Verfahren der > Primärforschung zur Feststellung von Auswirkungen der Ver- änderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Variablen mit dem Ziel, Kausalhypothesen zu überprüfen; vgl. hierzu auch > Beobachtung
Experte (Maven)	Person mit ausgeprägtem Wissen über eine Marke bzw. ein Produkt, Im Zusammen- hang mit Markenexpertise ist auch von Marktkennern (Market Mavens) die Rede; vgl. hierzu auch > Meinungsführer und > Endorsee
Extensive Markenwahl	Wahl einer Marke aus einem umfangreichen > Consideration Set unter hoher Involviertheit (high-involvement) bei der Entscheidungsfindung; vgl. hierzu auch > Involvement sowie alternativ > impulsive Markenwahl, > limitierte Mar- kenwahl und > habitualisierte Markenwahl
	Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne den noch fehlenden Begriff Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. bzw. in unserer > Übersicht mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken recherchieren.