FUS.ion Germany GmbH
Markenlexikon D
Dachmarke (Umbrella Brand/ Branded House/ Markenhaus) |
Breite der Herstellermarkenstrategie: Führung eines Großteils oder aller Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (vgl. z.B. Allianz und Siemens, aber auch Nivea (Beiersdorf) und Kinder (Ferrero)); fallweise auch Programm-Marke genannt; vergleichbar mit > Sortimentsmarken bzw. > Betriebstypenmarken von Handelsunternehmen; vgl. hierzu auch > Einzelmarke sowie den enger gefassten Be- griff der > Corporate Brand |
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Decay-Effekt |
Nachlassende Wirkung von Marketingmaßnahmen im Zeitablauf (vgl. hierzu auch > Carry-over-Effekt) |
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Denotation |
begrifflicher Inhalt eines Wortes, ohne Berücksichtigung von möglichen Nebenbedeu- tungen, d.h. die direkte, kontextunabhängige und konstante begriffliche Grundbedeutung eines Wortes (vgl. abweichend hierzu > Konnotation) |
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Deutsches Patent- |
Beim Deutschen Patent- und Markenamt handelt es sich um eine Bundesoberbehörde des Bundesministeriums der Justiz, das mit dem > Gewerblichen Rechtschutz in Deutschland beauftragt ist. Der Hauptsitz des DPMA befindet sich in München in der Zweibrückenstraße 12. Daneben unterhält die manchmal auch als "Bundespatentamt" bezeichnete Behörde Außenstellen in Berlin und Jena; vgl. hierzu auch > Marken- gesetz; die Website des DPMA finden Sie >> hier |
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Dialogmarketing |
bezeichnet - abweichend von Massenmarketing - die Kommunikation isolierter Werbe- |
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Dienstleistungsmarke |
Marke für Dienstleistungen, die sich durch Immaterialität, Integration eines externen |
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Differenzierung |
Abheben der eigenen Leistungen vom Wettbewerb, um auf diese Weise ein nahezu einzigartiges Angebot zu erreichen; auch > Unique Selling Proposition (USP), "Differential Advantage" oder "Point-of-Difference" (POD) genannt; vgl. hierzu auch |
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Diffusion |
Prozess der Ausbreitung innovativer (Marken-)Produkte und Dienstleistungen; die für die einzelnen Phasen typischen "Übernehmer" (Adopter) werden als Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler bezeichnet |
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Digitale Bohème |
eine von Friebe und Lobo geprägte Wortschöpfung, die freiberufliche Internetarbeiter |
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Direktverkauf |
Direkte Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Endabnehmer unter Ausschluss von Absatzmittlern; beim Direktvertrieb erfolgt die direkte Lieferung der Waren an End- verbraucher unter Umgehung des Einzelhandels; zu den wichtigsten Formen des Direkt- vertriebs zählen: > persönlich: Außendienst, Belegschaftshandel, Fabrikverkauf (Factory-Outlets) und Partyverkauf (Avon, Tupperware etc.) > schriftlich: Versandhandel (Mail-Order) > telefonisch: Telefonverkauf (Call-Center) > elektronisch: Fernsehen (Tele-Shopping), Internet (E-Commerce) (vgl. hierzu auch > Dialogmarketing) |
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Direktwerbung |
vereinfachte Form des > Direktmarketing, die im Vergleich zur Massenwerbung ebenfalls über eine hohe Zielgruppensicherheit verfügt und personifiziert eingesetzt wird, jedoch nicht über eine deutlich hervorgehobene Responsemöglichkeit verfügt; Geml und Lauer zufolge zählen hierzu "sämtliche Marketinginstrumente .., die es ermöglichen direkt (adressiert) mit Kunden oder Interessenten Kontakt aufzunehmen" (Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 96); vgl. hierzu auch > Dialogmarketing und > Direktverkauf |
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Discounter |
Betriebsform des Einzelhandels, bei der ein auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen, zur Selbstbedienung bei geringen Nebenleistungen offeriert wird (vgl. z.B. Aldi, Lidl, Penny und Plus) |
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Diskriminationsfähigkeit |
Unterscheidbarkeit; charakteristische Merkmale oder Eigenschaften von Markenele- menten (z.B. Name, Logo und Verpackung), die eine Marke von anderen Marken klar unterscheiden bzw. unterscheidbar machen; neben > Markennamen und > Logos zählen hierzu u.a. > Formen (z.B. Odol-Flasche, Aktiv-Reiniger WC-Ente) > Farben (z.B. Lila von Milka, Magenta der Telekom) > Bilder (z.B. Michelin-Mann, Bär von Bärenmarke) > Material/Oberfläche (z.B. Packpapier-Umwicklung bei Underberg) (vgl. hierzu auch > Prägnanz) |
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Divergenz |
beschreibt das Auseinandergehen bzw. Auseinanderstreben von Meinungen, Zielen und Märkten. In Anlehnung an Darwins Buch "The Origin of Species" (1859) betonen Ries und Ries, dass zwei zentrale Kräfte die Märkte (die Natur) vorantreiben: > Evolution (Weiterentwicklung, d.h. kontinuierliche Verbesserung) > Divergenz (Teilung bzw. "Revolution", d.h. abrupte Zunahme der Vielfalt) Deshalb gilt den beiden Autoren zufolge: "Powerful new brands are always created ... by divergence of an existing category. Never by improving an existing category or combining two or more categories." (The Origin of Brands, 2004, S. 18) Sie kommen deshalb zu folgender Schlussfolgerung: "its divergence, not evolution, that creates the most opportunities to build a brand." (ebenda, S. 34) Dabei lassen sich den beiden Autoren zufolge 6 Stufen der "Entstehung von Marken" unterscheiden: 1. Unternehmen kreieren neue Märkte, neue Kategorien (Divergenz) 2. Neue Kategorien erfordern neue Marken(namen) und keine Markendehnungen (eine Idee, ein Markenname) 3. Unterschiedliche Kategorien verschmelzen fast nie (keine > Konvergenz) 4. Wer seine Marke zuerst in einer neuen Kategorie etabliert, gewinnt (Survival of the Firstest) 5. Wer sich als 2. Unternehmen in einer neuen Kategorie etablieren möchte, sollte sich diametral entgegengesetzt zum Marktführer positionieren (Survival of the Secondest) 6. Sobald die eigene Marke in einer neuen Kategorie etabliert wurde, gilt es die Marke evoluationär weiterzuentwickeln (Evolution) (vgl. hierzu auch > Selbstähnlichkeit) |
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Dritter Ort |
Oldenburg definiert "Third Places" als "informal public gathering places" (The Great Good Place, 1999, S. XVII), die neben dem eigenen Heim (dem "Ersten Ort") und dem Arbeitsplatz (dem "Zweiten Ort") von großer Bedeutung für das Funktionieren einer Gesellschaft sind. Als " 'homes away from home' where unrelated people relate" (eben- da, S. IX) bieten Dritte Orte jedem die Möglichkeit, mit anderen auf ungezwungene Weise Zeit zu verbringen, ganz ohne spezifischen oder offensichtlichen Grund. Auf diese Weise ermöglichen Sie "a vital informal public life" (ebenda S. IX). Auch Gastronomie-filialisten wie Starbucks, Hotelketten mit ihren Lobbys und Fluggesellschaften mit ihren Lounges verstehen sich zunehmend als Anbieter solcher "Zwischenräume", d.h. halb- öffentlicher Räume, die in den Augen der Konsumenten zu persönlichem Lebensraum werden, wie auch die Aussage von Starbucks-CEO Howard Schultz deutlich macht: "Unsere Gäste weltweit [betrachten] die Starbucks Coffee Houses als ihr drittes Zuhause, eine Oase zwischen Heim und Arbeitsplatz, wo man sich mit Freunden trifft." (zitiert nach Mikunda, Marketing spüren, 2007, S. 16); vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing |
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Domain |
Eindeutige Adresse einer Website im World Wide Web (www); diese kann ent- weder direkt als IP-Adresse (Internet Protocol), z.B. 81.169.145.73, oder in der Form http://www.markenlexikon.com angegeben werden; dabei kann zwischen zwei Arten von Top-Level-Domains (TLDs) unterschieden werden: > generische, d.h. generic TLDs (gTLDs), z.B. .com, . net und .org > länderspezifische, d.h. country code TLDs (ccTLDs), z.B. .de, .cn und .uk Eine Domain ist zugleich auch ein Markenelement, insbesondere bei Internet-Marken wie z.B. > Amazon und > eBay; vgl. hierzu auch > Markenelemente, > Marken- name, > Domain-Grabbing und > Vanity-Rufnummer |
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Domain-Grabbing |
Registrierung bekannter Marken- oder Künstlernamen als > Domain durch Dritte mit dem Ziel, die Domain-Nutzung durch den Markeninhaber zu verhindern bzw. dem Markeninhaber die Domain mit Gewinn zu veräußern |
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Dreidimensionale |
bezeichnet Teilleistungen der > Live-Kommunikation, die räumliche, dreidimensional gestaltete Objekte für Kommunikationszwecke einsetzen. Hierzu zählen insbesondere Messebau, Produktdesign, Architektur (z.B. Firmengebäude und Ladengestaltung) und Veranstaltungsorte des > Eventmarketing |
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Dual-Branding |
Markierung einer Leistung durch mehrere unternehmenseigene Marken; vgl. hierzu auch > Markenallianz und insb. > Co-Branding |
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