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Markenlexikon B

Bandwagon-Effekt	allgemein, sich einer Erfolg versprechenden Sache anschließen; der Bandwagon-Effekt, auch als Mitläufer-Effekt bezeichnet beschreibt imitativen Konsum, bei dem "die Nach- frage nach bestimmten Produkten steigt, weil andere Personen diese Produkte konsu-mieren" (Geml/Lauer, Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 47); Voraussetzung für den Snob-Effekt ist somit das Vorhandensein von "Snobs" und Gefolgsleuten (follower), wobei beide Personengruppen > Luxusmarken aus einander entgegen-gesetzten Gründen kaufen; während Snobs Güter als Mittel zur Differenzierung er- werben, kaufen Follower die gleichen Güter, um sich auf diese Weise einer Gruppe anzugliedern, um von dieser aufgenommen zu werden bzw. zu dieser dazuzugehören. Marken fungieren hierbei als Symbole der Gruppenzugehörigkeit; Individuen passen sich auf diese Weise Prestigegruppen an bzw. ahmen diese nach und/oder grenzen sich von nicht prestigeträchtigen Gruppen ab (vgl. hierzu auch > Snob-Effekt, > Veblen- Effekt und > Prestige)
Befragung	Methode der > Primärforschung in schriftlicher oder mündlicher Form; letztere wird, egal ob persönlich oder telefonisch auch als > Interview bezeichnet (vgl. hierzu auch > Beobachtung, > Experiment, > Panel, > Tiefeninterview und > ZMET)
Begleitende Marke	Form des > Ingredient Branding, bei der eine Marke über mehrere Stufen der Vertikal- kette bis hin zum Endverbraucher verwendet wird (vgl. z.B. Intel, TetraPak und Gore-Tex); vgl. hierzu auch > Verarbeitungsmarke und > Markentyp
Bekanntheitsgrad (Awareness Level)	prozentualer Anteil potenzieller Kunden, die eine Leistung, eine Marke oder ein Unter-nehmen kennen (> Markenbekanntheit); Geml und Lauer beschreiben den Be-kanntheitsgrad als "ein Maß für die Popularität, d.h. für den so genannten Share of mind (Bewußtseins-Marktanteil)" (Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 55), wobei zwischen ungestütztem (auch als > Recall bezeichnet) und gestütztem (auch als > Recognition bezeichnet) Bekanntheitsgrad unterschieden werden kann; vgl. hierzu auch > Verkehrsgeltung
Below-the-Line Kommunikation	greift nicht oder (im Fall von PR) nur indirekt auf klassische Massenmedien zurück, ist von der Sache her eher unkonventionell und meist persönlich, zumindest aber direkt, d.h. Personen oder Personengruppen werden direkt angesprochen. Gelbrich et al. zu- folge zielt Below-the-Line (BTL) Kommunikation darauf ab "eine kleine Gruppe von Konsumenten zielgenau, konstengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen" (Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 178). Typische BTL-Instrumente sind: > Verkaufsförderung (Sales Promotions am POS) > Öffentlichkeitsarbeit (PR) > Direktmarketing > Messen / > Ausstellungen > Sponsoring / > Eventmarketing / > Product Placement > Innovative Werbeformen (z.B. > Guerillamarketing und > Ambient Medien) Bei BTL-Kommunikation handelt es sich um Kommunikationsmaßnahmen, für die keine Kommission anfällt (wie bei Medienbuchungen üblich), d.h. die kommissionsbezogen nicht "vergütungsfähig" sind (da keine Werbezeiten in den Massenmedien gebucht werden). Für eine ausführliche Erklärung der historischen Begriffsentstehung vgl. > Above-the-Line Kommunikation Eine aktuelle Neuinterpretation der beiden Begriffe findet sich bei Gelbrich et al. Den Autoren zufolge "[liegt] Below the Line-Kommunikation zumeist unterhalb der Wahr- nehmungsschwelle ("Linie") und wird von der Zielgruppe häufig nicht als Werbung erkannt" (Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 178), wohingegen Above-the- Line Kommunikation bewusst als Werbung empfunden wird.
Benutzungsmarke	Erlangung des Markenschutzes durch Nutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlan- gung von > Verkehrsgeltung innerhalb beteiligter Verkehrskreise (z.B. Händler und Endabnehmer); alternativ hierzu kann Markenschutz auch entstehen durch > Eintragung in das Markenregister (> Registermarke) > Notorische Bekanntheit (> Notoritätsmarke) (vgl. hierzu auch > Markengesetz)
Beobachtung	Methode der > Primärforschung zur Erhebung von Daten durch systematische Er- fassung von sinnlich wahrgenommenen Phänomenen, z.B. von Verhaltensweisen oder Eigenschaften von Personen durch Beobachter; vgl. hierzu auch > Experiment
Besitztumseffekt (Endowment Effect)	Phänomen innerhalb der deskriptiven Entscheidungstheorie, das beschreibt, dass sich die Wertigkeiten von Gütern alleine aufgrund des Besitzes derselben ändert; dies führt zu höherer Wertschätzung eines im Besitz befindlichen Gutes relativ zur Wertschätzung eines möglichen Käufers, was wiederum dazu führt, dass die Anzahl beidseitig akzeptierter Warentauschtransaktionen deutlich reduziert wird (vgl. hierzu auch > Prospect Theorie und > Rahmung) Eine ausführliche Beschreibung von Besitztumseffekten finden Sie >> hier
Betriebstypenmarke (Store Brand)	Breite der Handelsmarkenstrategie, bei der ein Betriebstyp gesamthaft als Marke kenn-zeichnet wird, z.B. Aldi, Media-Markt und Edeka. Sattler und Völckner zufolge fungiert bei einer Store Brand "der Name der Handelskette beziehungsweise Einkaufsstätte .. als Marke" (Markenpolitik, 2007, S. 157); vgl. hierzu auch > Individualmarke, > Warengruppenmarke und > Sortimentsmarke); vergleichbar der > Dachmarke eines Herstellers
Beziehungsmarketing (Relationship Marketing)	Im Gegensatz zu (objektorientiertem) Transaktionsmarketing ist es Berry zufolge das Ziel von (prozessorientiertem) Beziehungsmarketing"to attract, maintain and enhance customer relationships" (Relationship Marketing, in: Berry et al., Emerging Perspectives of Services Marketing, 1983, S. 25); ähnlich nennt Grönroos als Hauptaufgaben von Relationship Marketing: "to establish, maintain, enhance and commercialize customer relationships, ... so that the objectives of the parties involved are met" (A Relationship Approach to Marketing, 1989, S. 4); vgl. hierzu auch Customer Relationship Mana-gement (CRM) Hieraus abgeleitet lassen sich drei Kernphasen (3 R's) des Beziehungsmarketings unterscheiden: > Kundenaquisition (Recruitment) > Kundenbindung (Retention) > Kundenrückgewinnung (Recovery) Im engeren Sinne umfasst Beziehungsmarketing ausschließlich Kundenbeziehungen, während im weiteren Sinne Beziehungen zu allen Anspruchsgruppen (> Stakeholder) eines Unternehmens darunter subsumiert werden können; in diesem Sinne umfasst Relationship Marketing Bruhn zufolge "sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbe- sondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen" (Relationship Marketing, 2001, S. 9);
Bildgebende Verfahren	lassen sich Kenning zufolge definieren als "Verfahren, die bestimmte physikalische Eigenschaften des (neuralen) Gewebes nutzen, um dessen Struktur und/oder die in ihm ablaufenden Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben." (Psychologie der Markenführung, 2007, S. 487) Die auf diese Weise gewonnenen Bilder ermög- lichen es zum einen, "die physiologischen, emotionalen Zustände von Subjekten zeit- gleich zu bestimmten Ereignissen (z.B. Entscheidungen) zu erfassen. Zum anderen, damit verbunden, erlauben Sie eine Visualisierung von unbewusst verlaufenden Pro- zessen" (ebenda, S. 488); zu den bekanntesten neueren Verfahren - neben der klass- ischen Messung mit Hilfe des Elektroenzephalogramms (EEG) - zählt die so genannte funktionelle Magnetresonanztomographie (magnetic resonance imaging), kurz fMRT, zu deutsch funktionelle Magnetresonanztomographie, kurz fMRT (umgangssprachlich auch als Hirnscanner bezeichnet); vgl. hierzu auch > Neuromarketing, > First- Choice-Brand-Effect und > Limbische Landkarte
Bildmarke (Figurative Mark)	Bei einer Bildmarke handelt es sich um eine spezielle grafische Darstellung oder eine Kombination von Wort- und Bildelementen mit oder ohne Farbe. Der Begriff der Bild- marke schließt dabei > Wortbildmarken mit ein; vgl. hierzu auch > Wortmarke und > Markenname
Billigmarke	Marke des Massenbedarfs, die im unteren Preis- und Qualitätsbereich angesiedelt ist und auf Preiskäufer im Versorgungshandel ausgerichtet sind (vgl. alternativ > Markenartikel , > Premiummarke und > Luxusmarke sowie > Trading-Up und > Trading-Down
Black Box ( S-O-R Modell)	auch als "Organismus" bezeichnetes nicht beobachtbare Zustände und Prozesse inner- halb des Abnehmers (intra-individuelle Einflussfaktoren) innerhalb des neo-behavioristi- schen > S-O-R Modells, wobei als Stimulus z.B. der Markenname und als Response die Markenwahl analysiert werden kann; die Black Box bezeichnet den eigentlichen Entscheidungsprozessen ökonomischer, psychologischer und/oder soziologischer Hinsicht
Brainstorming	Form einer Gruppensitzung, in der kreative Leistungen erbracht werden durch Aufgreifen und spontanes "Weiterspinnen" von Ideen nach festgelegten Regeln mit dem Ziel, bisher nicht erkannte Lösungsmöglichkeiten für ein Problem zu finden (vgl. auch > Kreativitätstechniken und > Morphologischer Kasten)
Brandalism	Wortschöpfung aus "Brand" und "Vandalismus; der die zunehmende Kommerzialisierung von öffentlichen Räumen, insbesondere Schulen, Universitäten und Öffentlichen Ge- bäuden sprachlich fasst; Brandalism bezeichnet demzufolge "the creeping corpor- atisation of schools, libraries and other public buildings, which are gradually being daubed with company logos and slogans." (A new industry, a new language, in: The Daily Telegraph, 5.4.2001); ähnlich beschreibt bereits Branwyn Brandalism als "the increased "defacing" of schools, libraries, and other public spaces with logos, advertisements, and corporate slogans." (Jargon Watch, in: Wired, Februar 1999); vgl hierzu auch > Brand Hacking und > Neologismus
Brand Attachment (Markenneigung)	Konstrukt aus der "Attachment Theory", das die Neigung von Konsumenten beschreibt, sich emotional und langfristig an eine Marke zu binden (vgl. hierzu auch > Markenbe- ziehungsqualität und > Markentradition Weitere Details zu "Brand Attachment" finden Sie im Beitrag von Esch/Diehl >> hier
Brand Asset Valuator	Markenwertungsansatz von Young & Rubicamzur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes anhand der zukunftsgerichteten Markenkraft (Differenzierung und Relevanz) und dem aktuellen Markenstatus (Ansehen und Vertrauen); vgl. hierzu auch > Markenwert
Brand Behavior	bezeichnet das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter als Ergebnis verschiedener Maßnahmen des > Behavioral Branding; vgl. hierzu auch > Employer Branding
Brand Community (Markengemeinschaft)	strukturierte Einheit sozialer Beziehungen zwischen Markennutzern, wie z.B. Harley-Davidson-Besitzern, Saab-Fans und Apple Macintosh-Nutzergruppen; Markengemein-schaften sind geprägt von > empfundener Seelenverwandtschaft zwischen den Nutzern > moralischer Verantwortung gegenüber den Mitgliedern der Gemeinschaft > geteilten Ritualen, Symbolen und Traditionen > wiederholtem Erzählen persönlicher Erlebnisse mit der Marke gegenüber anderen Nutzer Markengemeinschaften lassen sich demnach definieren als "soziale Kollektive in einem rein wirtschaftlichen Sinne, in deren Mittelpunkt die Marke steht" (O'Guinn/Muniz, in: Brandmeyer et al. (Hrsg.), Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, S. 321); sie lassen sich charakterisieren als "eine spezialisierte, geographisch nicht gebundene Gemein- schaft, die auf einer Reihe sozialer Beziehungen zwischen den Verwendern einer Marke basiert [im Original kursiv, Anm. d. Verf.]." (ebenda, S. 307); vgl. hierzu auch > Markenerlebnis und > Erlebnismarketing
Brand Hacking	spielerische Exploration von Markenprodukten durch Lead User bzw. Extrem-Nutzer in Form von Umcodierungen oder Zweckentfremdungen mit dem Ziel, "die Orientierungs-funktion einer Marke auszutesten und ihre Robustheit gegenüber gestalterisch be-ziehungsweise kontextuellen Manipulationen zu ermitteln." (Liebl, F., Innovation durch Subversion, in: Absatzwirtschaft, 10/2005, S. 33); in Bezug auf die Konsumen- tenkultur auch als "Cultural Hacking" bezeichnet; vgl. hierzu auch > Brandalism
Branded Content	bezeichnet von Matt zufolge die "Verbindung von Inhalten der Medien- und Unter-haltungswelt" mit Markenbotschaften" (Markenkommunikation in der neuen Medien- welt, in: Marketing Review St. Gallen, 5/2008, S. 9) Grund hierfür ist, dass die Be- deutung von Marken für unserem alltägliches Leben weiter zunimmt und Marken- themen deshalb zunehmend zu Medienthemen werden. > Product Placement als traditionelle und > Brand Name Placement als eine der neueren Formen des Branded Content verstärken diese Entwicklung zusätzlich. Im engeren Sinne lässt sich Branded Content auch als "Branded Entertainment" auffassen, bei denen Marken z.B. in Unterhaltungssendungen als "dekorative Kulisse" integriert werden; vgl. hierzu auch > Markenanreicherung
Branding	Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen" zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen; Langner und Esch zufolge "[bezeichnet] Branding alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen" (in: Esch/ Tomczak et al., Corporate Brand Mana- gement, 2004, S. 104); Ähnlich beschreibt Adamson Branding als "the process of creating and managing the associations that generate images and feelings about the brand." (BrandSimple, 2006, S. 226) Um dies zu erreichen, ist der Einsatz und das Management der > Markensignale zielführend; vgl. hierzu auch > Integriertes Branding
Brandlands (Markenwelten)	Marken-Erlebniszentren, d.h. ausschließlich um eine oder mehrere Marken herum aufgebaute Kunstwelten, die es dem Konsumenten ermöglichen, in die Welt der Marke "einzutauchen", diese zu erleben und sich quasi in der Marke befindend darin zu be-wegen; vielfach handelt es sich bei Brandlands um inszenierte Markenausstellungen und damit Orte, an denen die Inszenierung genauso wichtig oder sogar wichtiger ist, als der eigentliche Neuigkeitswert der Leistungen selbst; häufig sind Brandlands im Gegensatz zur Markenpräsentationen auf Messen architektonisch eindrucksvoller, da vielfach speziell für die betreffende Marke gebaut und über einen längeren Zeitraum unverändert präsent; vgl. hierzu z.B. die > Autostadt von VW in Wolfsburg, die "Gläserne Manufaktur" in Dresden, "Legoland" und "Niketown"; vgl. hierzu auch > Brandscapes,> Markenerlebnis und > Erlebnismarketing
Brand Name Placement	bezeichnet die bewusste Platzierung von Markennamen in Filmdialoge und -kulissen, in Musiktexte sowie in Presse- und Buchtexte. Als Sonderform des > Product Place- ment geht es dabei speziell um die akustische und/oder visuelle Platzierung von Markennamen; vgl. hierzu auch > Markenanreicherung und > Branded Content
Brandscapes (Markenlandschaften)	Unser alltägliches Umfeld prägende Markenlandschaften; > Neologismus aus den Worten "Brand" und "Landscape" (John Sherry), den Middleton wie folgt umschreibt: "not only do we inhabit a world full of brands, a ''brandscape,'' but that these are critically important providers of cultural meaning in our lives. A great many of our consumption decisions are based on assumptions about what is appropriate or inappropriate to consume." (Branding in an e-com world, in: Digital Marketing, 13.3.2000); vgl. hierzu auch > Brandslands
Brand Shaper	lassen sich definieren als ausgewählte Themen, Produkte oder Dienstleistungen, die einer Marke einen besonders großen Vorsprung ermöglichen und markenprägend sind. Wichert zufolge handelt es sich bei Brand Shapern um "übergreifende Themen oder konkrete Produkte und Dienstleistungen, die das Markenbild in besonders günstiger Weise prägen, die Markenidentität möglichst umfassend verkörpern, und die ganze Marke "positiv aufladen"." (Die Logik der Marke, 2005, S. 127); aus diesem Grund verdienen sie sowohl intern als auch im Markenauftritt gegenüber den Kunden beson- deres Augenmerk, wobei weniger die verkaufte Menge als vielmehr die durch sie her- vorgerufene Begehrlichkeit und emotionale Markenbindung entscheidend ist; vgl. hierzu auch > Markenidentität und > Prototypische Marke Vgl. hierzu auch das White Paper Brand Shaper - Welche Modellreihe prägt Automarken von Burkhardt (Dez. 2006) >> mehr
Branduct	Wortschöpfung aus Brand und Produkt; bezeichnet ein einziges innovatives Produkt, für das es (noch) keine allgemeine Bezeichnung gibt, wie z.B. "Lego" oder "Tabasco"; vgl. hierzu auch > Neologismus
Briefing	Schriftliche oder mündliche Abstimmung eines Auftraggebers mit einer Werbeagentur oder einem Marktforschungsunternehmen bei dem in komprimierter Form Informationen über Produkte, Marken, Märkte, Ressourcen und Ziele des Auftraggebers dargelegt werden, die als Grundlage für jedwede kreative Arbeit dienen; Zorn zufolge "geht [es] um die präzise Formulierung des Relevanten" (in: Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke, 2004. S. 53), wobei gilt: "Je genauer es [das Briefing, Anm. d. Verf.] ist, desto effektiver ist die resultierende Kommunikation" (ebenda, S. 53); vgl. hierzu auch > Marktforschung
B-to-B Marke (B2B-Marke)	Marke für investive Leistungen, geprägt von organisationaler Beschaffung (> Buying Center) und derivativer Nachfrage (Mehrstufigkeit, Buying Center); zu den wichtigsten Formen von B-to-B Marken zählen > Firmenmarken und > Ingredient Branding
Bundling	Zusammenfügen mehrerer Kern- und/oder ergänzender Leistungen zu einem Gesamt-angebot (einem Paket, kompletten Leistungsbündel bzw. schlüsselfertigen System), das nicht variierbar ist; demgegenüber besteht beim Mixed Bundling die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Leistungsbündeln sowie Einzelleistungen zu wählen und diese den eigenen Wünschen entsprechend zu kombinieren (Leistungsbaukasten)
Buying Center (Einkaufsgremium)	Gruppe interagierender Unternehmensmitglieder, die über die Beschaffung von Inves- titionsgütern (B2B) entscheiden: > Initiator: regt den Kaufprozess aufgrund eines Bedürfnisses (Problems) an > Selektierer (Gate-Keeper): beeinflusst den Informationsfluss/-austausch und sorgt für die Informationsfilterung > Benutzer (User): verwendet später die gekauften Güter bzw. nimmt die Dienstleistung in Anspruch > Beeinflusser (Influencer): liefert Informationen und holt Meinungen ein > Einkäufer (Buyer): ist verantwortlich für das formale Abschließen des Kaufvertrages > Entscheider (Decider): entscheidet letztendlich aufgrund seiner Machtposition Wichtig dabei ist, dass (a) nicht alle Rollen vorhanden sein müssen, (b) häufig eine Person mehrere Rollen gleichzeitig ausübt und (c) die Rollen (Personen) zu unter- schiedlichen Zeitpunkten im Entscheidungsprozess relevant sind (vgl. hierzu auch > B2B-Marke).
Buzz	allgemein als "Gerede" bezeichnet; Buzz gilt als authentische Form der Mund-zu- Mund-Kommunikation (> Word-of-Mouth), die von den Kunden selbst ausgeht; dem- gegenüber handelt es sich bei "Hype" um geplante Propaganda eines Unternehmens, die als nicht authentisch angesehen wird; die Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin, die Mund-zu-Mund-Propaganda (heimlich ins Rollen zu bringen bekommen, ohne als Initiator wahrgenommen zu werden; dem "Corporate Paradox" zufolge gilt, dass Neuigkeiten über Produkte eines Unternehmens also umso weniger glaubwürdig angesehen werden, je stärker ein Unternehmen aus Kundensicht bei der Verbreitung involviert ist (vgl. hierzu auch > Sensation Marketing und > Retro-Marketing
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